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东方甄选下一个爆发点在哪里?

发布人:颜值君 来源:知识经济 发布时间:2022-07-25

新东方从被迫转型,再到爆火出圈,昔日名师成为带货顶流,东方甄选或许拿到了逆袭剧本,在缺少头部的“后四大天王时代”,东方甄选的下一个爆发点在哪里?

2022年6月9日,东方甄选粉丝总量突破100万;6月29日,新东方东方甄选直播间粉丝量突破2000万的大关;截止7月11日,粉丝数量为2195万。曾经在新东方“鸡娃”的家长们,在朋友圈里晒出了在东方甄选直播间下单的截图。

从被迫转型直播销量平平,再到直播间爆火,昔日新东方名师成为带货顶流,东方甄选或许拿到了逆袭剧本,那么其逆袭的原因是什么?目前东方甄选粉丝增速放缓、从频频热搜到慢慢降温,东方甄选未来又会在什么地方再次爆发小宇宙?

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顶流“跌倒”,甄选吃饱

今年“618”各大平台招数尽出,然而头部带货主播在今年的“618”充满了故事和事故:李佳琦“消失”在“618”前夜;6月12日深夜,罗永浩宣布退网再次创业。加上之前辛巴淡出直播间、薇娅遭到封杀,各大平台都面临着头部带货主播“青黄不接”的情况,此时后发者抖音更需要一个足够影响力的顶流主播来收割流量与关注度。

东方甄选的热度飙升,让抖音意识到这可能是和淘宝、快手打出直播差异化的关键,抖音需要新的增长抓手,推东方甄选上位成为必然选择。

外部渠道加上抖音的推送机制加速了新东方的出圈。东方甄选选品集中在农产品和图书,扶贫助农,大打情怀牌,拉路人缘与好感度。东方甄选出圈之后,现象级的传播事件激活了新东方的品牌记忆,有公开数据显示,新东方累计为超过5540万人次学生提供服务,品牌泛流量有了变现渠道,加上之前通过裁员事件、捐课桌椅等事件营销,许多人愿意为了情怀埋单。

观众的画像其实也在不断破圈,只是来买东西的观众只占一部分,大部分是为了东方甄选的内容而来。进入直播间的观众将直播录屏截屏后,分享到了微信朋友圈、社群里;东方甄选在私域获得了足够的关注度后,各大新闻号、营销号行动起来,形成了全平台造势。最后,站外热度又引流到直播间,大量观众慕名而来,抖音根据大数据推送,最后形成了流量闭环,推出了一个大爆款,这与张同学、刘畊宏的爆火是一样的逻辑。

在市场缺少头部的“后四大天王时代”,抖音需要一个头部,董宇辉和东方甄选,成为了被选择的“the one”,而内容,则是董宇辉和东方甄选脱颖而出的秘诀。

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以内容破局

东方甄选的爆火,反映出了直播电商行业的痛点——内容同质化。无论是主播里的顶流,还是腰部主播与品牌自播,直播内容几乎都集中于商品本身,任何时候点进去都是主播带货的声音。东方甄选改变了传统带货直播间风格,不断给产品创造意义,用内容链接用户和商品,将卖点融入到文案与故事中。哪怕是一袋大米、一根玉米,都变得有故事与情感共鸣。

作为内容输出主力的主播,以鲜明的人设和独特风格帮助和东方甄选一起出了圈。以董宇辉为代表的东方甄选主播,都有自身的特点和记忆点。高密度、高水平的知识与段子输出,才华横溢、充满奋斗朝气的人设,给观众带来了新的体验。鲜明的人设提升了个人IP价值,观众不仅是为商品埋单,并且也是为以董宇辉为代表的主播个人魅力与故事埋单:出于对主播的欣赏与认同,利用购买商品的行为实现打赏;人设的另一层价值则是“可信”,内容和转化以人设为链接形成了强关联,有效提升了观众粘性和转化率。

东方甄选粉丝飞涨也与直播经验的沉淀以及直播间模式的成熟分不开。在转型直播半年多后,东方甄选直播间的人员架构逐渐完善。相比于早期主播既需要讲货、也需要展示,目前东方甄选的主播与副播角色搭配更加合理。直播早期虽然已有双语直播的创新,主要形式是将与商品有关的几个单词单独拿出来说英语知识点,再卖货,虽然体现了东方甄选的特点,但是割裂感也很明显,目前的直播内容相对更加自然。在带货品类方面,东方甄选利用品牌优势,选品与直播间风格契合,知识类(图书)、助农类(如生鲜产品),在直播间的占比相比服饰等品类明显更高。

东方甄选以内容与差异化破局,吸睛点在于名师带货的“反差感”以及鲜明的人设、双语带货的新鲜感。“带货”也带出了文化内涵,激发了用户消费心理中的多种影响因素——知识获取、审美欣赏、情感满足等,大多超越了物质需求的层面,为产品附加了文化价值。双语直播、无数的碎片化百科知识与人生“金句”一起构造的轻知识型卖货的直播间,其本质并不是为了教培化的知识信息输出,而是塑造带有知识感的场景与轻中产生活方式。

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任重而道远

东方甄选以双语直播与故事直播模式为切入点,打开了直播间用户的流量入口,但这也要求直播团队能够可以长期输出多样性的内容,让用户保持新鲜感与收获感。

新出镜的女主播彤彤在直播带货时遭到大量观众质疑,最后强颜欢笑下播。质疑原因则是彤彤直播过程中只是单纯的卖货,与东方甄选直播间之前的风格截然不同,既没有双语直播,也没有诗情画意般的产品介绍。有观众评论“不要把新东方的风格做丢了,有知识、有文化底蕴的主播才是留住我们的核心”、“不要一味卖货,那这个直播间就泯然众人了”。这次事件既说明了东方甄选在直播电商领域独特的竞争力,也对东方甄选长期输出内容与培养新主播的能力作出了考验。

7月4日,罗永浩在直播间发表言论,称现在直播界刮起了一股歪风,有一些投资人和行业分析师认为直播还是要讲内容,他认为不对,还是要讲产品,内容会把场关拉上去,直接销售的帮助有限。罗永浩随后辟谣称并不是在针对东方甄选,但其观点也能透视出东方甄选的一些问题:尽管东方甄选提供了一个新场景,也有别于吆喝叫卖式带货,让人耳目一新,但带货的底层逻辑还在,人们对于这样的内容最终会审美疲劳,最后会回到产品上来。有消费者对东方甄选的产品表示不满,“选品太差了,无法做到品质把关,直播间卖的东西也没比其他平台便宜。”

产品问题来源于农产品和供应链体系没能打通。东方甄选出圈后,东方甄选直播间上架的自营大米、玉米均标注了“预售”,董宇辉也在直播中玩笑称:“之前的大米已经卖光了,目前预售的大米还在去壳。”品控方面的负面舆论也随之而来,2022年6月15日,有消费者反映在东方甄选直播间买到的水蜜桃有部分变质,并登上微博热搜。东方甄选虽已处理售后,但是也引起了消费者吐槽。

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布局未来

东方甄选目前粉丝增长速度放缓,那么东方甄选在得到平台支持以及靠内容长期吸引流量的情况下,又在哪些方面布局呢?

建立带货矩阵。轻知识型带货并不会限制品类,优质的内容创作能力能够跨品类。在抖音平台上,新东方已经开设“东方甄选之个护美妆(现已改名为东方甄选美丽生活)”“东方甄选之3C数码”“东方甄选之文创”等品牌旗下多个不同的垂类官方账号。一个直播带货矩阵正在建立,更多的品类能够面向更多的群体。7月9日晚,东方甄选主播顿顿出现在新东方旗下直播间“美丽生活”,不少粉丝认为,顿顿阳光帅气的形象具有亲和力,而他本人对美妆类产品的了解,也让他的推荐更有说服力。公开数据显示,“美丽生活”6场带货直播共创造572万GMV,粉丝数也从不到2万飙升至36.4万。

带货矩阵的建立并不简单,新的品类对主播的带货能力以及供应链提出了新的要求。以“美丽生活”为例,其未引入新主播,而是由“东方甄选”直播间的主播“兼职”,但是这些年轻的男主播对一些女性定位的产品两眼一抹黑。比如主播杰西在介绍一款卫生巾时称“女生一天用10片”,成为被众多粉丝调侃的“翻车名场面”。冬冬和杰西在推荐一款护肤品时,也对产品的成分、功效等卖点不甚熟悉,更谈不上像专业的美妆主播那样讲解相关的护肤常识了,直播中不时出现双双沉默的尴尬场面。

无论是建立带货矩阵,还是保证售后以及产品质量来确保高质量发展,东方甄选都要在供应链上下功夫。6月28日,俞敏洪在个人微信公众号“老俞闲话”发文称,东方甄选要建立一个立体化销售平台,除抖音外,还会考虑其他平台,甚至自建平台。并且将自建产品体系,出产更多的东方甄选牌产品。“自建自己的产品体系。我们会做东方甄选严选,出产更多的东方甄选牌产品,这样就有了自己的产品链,让食品更安全。”

东方甄选选择的农产品赛道是直播电商中难度最大的一类,因为农产品具有非标品、生产周期长、保质期短、运输成本高等特征,而且涉及食品安全问题,品控难度极大。农产品易损性、难以储存的特点,对于冷链、物流的要求极高。整个运输链需要很好的把控和跟踪,保证产品的新鲜程度。如果生鲜农产品频频“翻车”,将对助农人设的东方甄选的口碑产生极大伤害。目前直播带货的农产品缺少自营,多数为为主播带货+商家发货模式,因而导致产品的质量完全受控于商品端,质量的好坏很难把控。直播电商平台目前并未孵化出影响力较大的直播助农品牌,东方甄选左手助农品牌、右手流量,如果能够解决自营供应链问题,在直播助农领域将大有可为,这或将成为东方甄选的机遇。

东方甄选能否继续逆袭成为新的带货天王?答案仍旧未知,但独特的直播模式、品牌信誉、情怀积累与发展方向,无疑让东方甄选的未来有丰富可能。

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关键词: 东方甄选

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