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银发经济未来已来

发布人:颜值君 来源:知识经济杂志 发布时间:2022-03-04

国际上通常以一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%,或65岁以上老龄人口占人口总数的7%来判断该地区进入老龄化社会。数据显示,我国从2022年起将进入14年的老龄化加速期。2017年,十九大报告指出,我国应积极应对人口老龄化;2019年11月,中共中央、国务院印发《国家积极应对人口老龄化中长期规划》;2021年5月,第七次全国人口普查结果显示,中国60岁及以上人口占比超过18%,人口老龄化程度进一步加深。

2022年2月21日,《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》(以下称《规划》)正式出炉。《规划》提出“十四五”时期发展目标,即积极应对人口老龄化国家战略的制度框架基本建立,老龄事业和产业有效协同、高质量发展,居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系和健康支撑体系加快健全,全社会积极应对人口老龄化格局初步形成,老年人获得感、幸福感和安全感有显著提升。

国家发展改革委社会发展司负责人郝福庆在介绍《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》有关情况时表示:“在老龄化程度高的一些发达国家,银发经济已经成为重要的支柱产业。我们国家‘十四五’期间,老年人的需求结构正在从生存型向发展型转变,特别是1962年以后有一个‘婴儿潮’,现在陆续进入老龄化阶段,这些新的老年群体,物资储备更加充实,消费观念更新,消费意愿和能力也更强,所以老年消费市场是非常巨大的。”

随着我国老龄人口占比逐年升高,面向老龄化社会而产生的专门为老年人消费服务的产业——老年产业又称银发经济,也逐渐形成蓬勃发展之势。艾媒咨询的数据显示,在2016~2020年间,我国银发经济市场规模持续上升,到2020年已达到5.4万亿元,年增长率高达25.6%。在社交化、年轻化、时尚化与智能化等新型老年人消费需求直接推动下,老年产业逐渐被认可为一项朝阳产业。

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制度保障下的老龄社会

《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》中提出,织牢社会保障和兜底性养老服务网、扩大普惠型养老服务覆盖面、强化居家社区养老服务能力、完善老年健康支撑体系、大力发展银发经济、践行积极老龄观、营造老年友好型社会环境、增强发展要素支撑体系、维护老年人合法权益等9大具体工作任务。

其中,在健全社会保障制度方面,《规划》强调,完善基本养老保险和基本医疗保险体系。尽快实现企业职工基本养老保险全国统筹。实施渐进式延迟法定退休年龄。逐步实现门诊费用跨省直接结算,扩大老年人慢性病用药报销范围。构建长期护理保险制度政策框架。

在扩大普惠型养老服务覆盖面方面,《规划》提出,充分调动社会力量参与积极性。综合运用规划、土地、住房、财政、投资、融资、人才等支持政策,引导各类主体提供普惠养老服务,扩大供给,提高质量,提升可持续发展能力。加大国有经济对普惠养老的支持。建立国有经济对养老服务供给的补短板机制。

而引发市场热议的是,《规划》首次提出“大力发展银发经济”。《规划》强调发展壮大老年用品产业,加强老年用品研发制造,大力开发满足老年人衣、食、住、行等需求的老年生活用品。鼓励国内外多方共建特色养老产业合作园区。优先培育一批带动力强、辐射面广的龙头企业,打造一批产业链长、覆盖领域广、经济社会效益显著的产业集群,形成一批具有国际竞争力的知名品牌,推动我国相关产业迈向全球价值链中高端。

西南交通大学教授、国际老龄科学研究院(国家老龄科学研究基地)副院长杨一帆在接受媒体采访时表示,《规划》提出的重点任务和重大政策举措,总体看有三类:一是兜底线、补短板的重大政策举措,重点在于制定和完善满足农村老人、失能老人、高龄老人和特殊困难老人群体(四类群体有交叉)的重大政策,旨在保障基本民生,确保社会安全;二是建体系、立格局的重大政策举措,重点在于制定和完善全面推进健康老龄化、构建老年健康服务体系的重大政策,旨在优化治理体系,推动协同治理;三是创财富、谋发展的重大政策举措,重点在于制定和完善发展银发经济、推动老年人力资源二次开发的重大政策,旨在积极应对,化挑战为机遇。

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银发一族偏爱互联网

《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》提出,大力发展银发经济。加快推进互联网、大数据、人工智能、第五代移动通信(5G)等信息技术和智能硬件在老年用品领域的深度应用。

根据Mob研究院数据显示,我国银发人群移动互联网使用率超过20%,为互联网创造了一块“价值洼地”,仍有很大市场空间值得挖掘。目前我国老龄人口中女性占比40.1%,男性占比59.9%;二线及以上城市的银发族们有钱有闲,调查显示他们对新鲜事物的接受程度和消费实力偏高,以超过六成的比例占据整个老龄市场重要的位置。

了解银发一族的互联网使用偏好,或许能为企业找到打开银发一族消费蓝海的途径。

以互联网行为为例,高线城市(二线及以上城市)银发族偏好教育培训、生鲜电商、股票、出行信息和相册图库,运动健身、车票服务、在线旅行和电子邮件也是他们的重点上网目的。而下沉市场银发族则更偏好用药医疗、返利优惠、股票、智能设备等,同时短视频、新闻资讯和即时通讯也是他们经常使用的互联网功能。

短视频时代的彻底到来,也激活了银发人群的上网欲望。数据显示,银发一族的短视频使用率超过八成,偏好新闻热点、历史文化、军事内容。

当然,除了作为观众浏览短视频App,银发一族还争当“斜杠老年”,不少老年KOL在短视频平台走红。“我是田姥姥”拥有3300多万粉丝,“只穿高跟鞋的奶奶”拥有1600万粉丝,“末那大叔”拥有1300万粉丝……

随着旅游行业发展壮大,有钱有闲的银发族旅游出行等娱乐类应用使用增量最高。Mob研究院的数据显示,拍摄美化类手机应用程序以36.4%的月活增量占据所有手机应用类榜首,其次是视频服务、旅游出行等为旅游服务的互联网工具;再次是教育培训、综合资讯等用于自我提升的手机应用。

携程的数据显示,银发一族每年的出游次数在3~5次,有近三成人会在线安排旅游行程。48.7%银发一族会和朋友出游,15.1%银发一族偏好夫妻二人出游,还有13.7%银发人群选择和子女一起出游。在线旅游App的使用选择中,携程以17.5%的使用率高居银发族旅游类App偏好榜首,11.4%的人选择去哪儿,3.1%的人群选择飞猪,2.9%人群选择同程,还有0.8%的银发族选择途牛。

老年人对图片社交的需求也在逐年上升,相较于工具型的美图秀秀等,图文社交平台使用率更高。Mob研究院数据显示,图文社交平台美篇在银发一族中的使用率占16%,高居榜首,其后才是美图秀秀(7.9%)、相册管家(7.4%)、相册大师(3.5%)、美颜相机(3.1%)。在分享美图的同时,银发一族偏好情感交流、生活、摄影、美文、旅行等内容。

结合银发一族的使用行为可以看出,短视频、旅游出行、拍摄美化、金融理财、互联网医疗、走路健身等App都是挖掘线上银发经济的市场机会,其中,短视频和电商返利平台更受下沉市场银发族欢迎,旅游出行、线上老年教育等则更受都市银发族偏爱。

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在线医疗成风口

艾媒咨询的数据显示,2021年我国银发一族的主要消费为日常消费(39.1%)和健康消费(40.9%)两大类。

银发一族面临诸多健康问题,有关健康的消费已经成为这个群体的主要消费项目,除了医疗保健之外,银发一族及其子女对疾病预防的关注度也逐年提升,尤其是在新冠肺炎疫情的影响下,预防型健康消费将有较大的增长空间。

我国约有超1.8亿老年人患有慢性病,多种慢性病并存的情况在银发族身上很常见。在调查银发一族的资讯类App使用偏好时,Mob研究院发现,医疗资讯高居银发族App榜首,其后为军事资讯。同时,与全体网民相比,银发族使用健身类App频率更高,小米健康以6.3%的使用率高居银发族健身类App偏好榜首,其次是华为运动健康(1.8%)、计步宝(1.6%)、开心运动(1.6%)、步多多(1.5%)、全民健走(1.3%)。

在疾病预防中,定期体检是银发一族最基本的大健康消费项目。规律体检需要一定的时间和经济成本,也需要相配套的医疗资源,因此高线城市高收入的银发一族更容易实现定期体检。艾媒咨询显示,月均可支配收入高于1.5万元的银发群体保持五年以上规律体检的比例高达80%。相较于下沉市场,高线城市的消费者保持五年以上规律体检的比例也更高一些,为40%。

从手机App的使用率还可以看出银发族的线上医疗意识正在逐年增强。Mob研究院数据显示,与2020年相比,我国银发族互联网医疗App的使用率在2021年有了显著提升,用药医疗类使用率增长12.2%,问诊挂号类使用率增长4.9%。其中,平安健康(平安好医生)以3.5%的使用率居我国银发族互联网医疗App偏好榜首,其后是健客网上药店(3.3%)、国家医保服务平台(1.4%)、微医(1%)、1药网(0.6%)等,而从互联网医院类App的使用情况来看,北京协和医院以0.7%居首位,其后是北京大学人民医院(0.4%)、上海中山医院(0.3%)、上海交通大学医学院附属瑞金医院(0.2%)、中国中医科学院广安门医院(0.1%)。当然,互联网医院类App的使用率还与该医院线上诊疗的推广程度有关。

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银发消费场景日益丰富

除了前文所述的互联网使用程度更加深入、大健康消费范围增加,在物质极大丰富的当下,银发族在日常消费方面也呈现出独有的特点,有关银发经济的产业也不断细分。

2021年10月,京东消费及产业发展研究院发布的《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》显示,银发一族越来越偏爱网购生活必需品,米面粮油、纸品湿巾等消费增长10倍;线上洗衣服交费等增长数倍;健康生活方面的消费也大幅增长,齿科消费增长8倍,健康体检类消费增长2倍。

艾媒咨询数据显示,在日常消费品大类中最有代表性的三个消费品类是食品保健(23.5%)、日用品(20%)以及衣鞋服饰(15.6%)。其中,日用品平均消费额最低,70.3%的消费者在日用品上的消费低于月均总消费的40%,衣鞋服饰和食品保健则分别是70.2%和45%。银发一族在选购日用品时,对口碑的关注程度最高,对产品外观的关注度则相对较低。从具体城市维度看,一线城市在购买银发日用品时,会对各维度综合考量,而四线及以下城市消费者则重点关注物品的口碑和价格。可见,银发一族的消费习惯呈现出了很明显的城市差异,品牌方在切入市场时可据此综合考量受众消费习惯。

有一点值得注意的是,银发族的消费维权意识普遍较强。数据显示,有近四成的银发族日用消费品出现过问题,分别是质量不佳(55%)、售后不完善(49.5%)和不适合中银发群体(36.9%)三大类。不同地域银发族对消费品的要求也有所不同,一线城市对消费品质的需求最高,最常遇到售后不完善的情况,而四线及以下城市则更多是“消费品不适合银发群体”的问题。

针对上述产品质量问题,以及近几年市场上频繁传出的关于老年人被欺诈等情况,《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》明确指出,市场监管等部门要加强监管,严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品等违法行为,维护老年人消费权益,营造安全、便利、诚信的消费环境。

无论是消费品市场的普遍痛点,还是以线上医疗、预防保健为主的大健康市场的不完善,都表明目前老年消费市场仍有较大可挖掘空间,而针对整个老龄市场逐步完善的政策法规,也从宏观层面对这片蓝海进行了规范和约束。银发经济未来已来。

来源:知识经济杂志

文章链接:银发经济未来已来

关键词: 银发经济 人口老龄化

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