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周鲁浩:拨开自然阳光的迷雾

11-25 12:03活动专题
发布人: 颜值君    来源:《知识经济》

不畏浮云遮望眼,只缘身在最高层。多次参与马拉松赛事、热爱极限登山运动的周鲁浩,正带着自然阳光公司锐意进取,向着更高、更新的事业高峰攀登。

——题记

从2008年以来,一直高速发展的、以线下传统社交为基因的营销行业,在最近这几年里,遭遇到了三连击。

2019年,对保健品市场的大整顿,成为行业发展的标志性拐点,一些企业甚至出现断崖式下跌。2020年接踵而至的新冠肺炎疫情,让聚集性商业活动纷纷被按下暂停键。以面对面交流为重要获客途径的营销模式,再次遭遇重棒。移动互联网新商业模式的快速兴起,对传统社交商业形态发起了长期而剧烈的竞争与挑战……

在纷乱的迷局中,如何寻找到新的发展方向,成为企业必须面对和解决的生死课题。

面对这一课题,自然阳光全球高级副总裁暨中国区总裁周鲁浩先生给出的模式探索与对应的市场数据,让《知识经济》记者看到了获牌企业借助互联网转型的成功样本。

1

一个经理人的企业家思维

穿越周期

周鲁浩实在是太忙了,一个出差接着一个出差,一个会议接着一个会议,一个电话接着一个电话……他和他的同事们似乎是转动在一起的齿轮系统,彼此推动着,根本停不下来。

见面后没有太多的寒暄,直接就进入了采访。

作为职业经理人的周鲁浩,思考的东西似乎有些越位。他思考具体问题的解决,也思考这些办法的内在逻辑是否成立,还关注宏观的全局性问题。当记者笑侃他“不在其位,却谋其政”时,周鲁浩很认真地表示:“虽然我只是一名职业经理人,但我还是希望自己多一些企业家精神,多一些担当。”

对话首先在宏观的层面展开。当记者提到目前艰难的外部环境对企业经营的影响时,儒雅、帅气的周鲁浩开口瞬间就展现出了曾经身为军人那种舍我其谁的霸气:“时代会给予不同行业的企业家们不同的发展窗口期,就看我们自己能否抓住。”

互联网商业模式的兴起、行业的大整顿、新冠肺炎疫情的肆虐……在周鲁浩看来,这些都是表象:“真正的危机在于改革开放的四十年红利期里,中国市场没有真正见到过全局性的经济周期。”面对全球性的经济周期,没有经历过的企业们是否有信心、有勇气、有能力、有办法穿越或闯过,对企业经营者们而言,是生死攸关的一个大考。

意识到问题的周鲁浩,为自然阳光找到解决问题的方法了吗?

面对记者的疑惑,周鲁浩有自己的思考——既然周期对于企业而言,不可避免,那么唯一的办法就是让企业能够逆周期上扬。

那么周鲁浩找到的解决方法是什么呢?“穿越周期,企业一直赖以生存的竞争力就显得非常重要。越艰难,越要定下心来,如何能让市场逆周期上扬?只要核心竞争力不丢,就有穿越周期的希望。”

周鲁浩对问题的认识高度和维度,令记者眼前一亮。虽然他谦虚地表示,自己和公司还在努力探索完善中。

记者继续追问:自然阳光的核心竞争力是什么呢?“企业的核心竞争力不是想象和宣传出来的,而是由企业的成长基因决定的。”

在中国异常低调的自然阳光,其实有着比较悠久的发展历史。1972年就成立的自然阳光公司,以植物营养素封装胶囊+直销模式起步,仅用6年时间就成功在纳斯达克上市,是行业里最早的上市企业之一。

“创新是我们的基因,迭代是我们的宿命。”在周鲁浩的心中,自然阳光的核心竞争力一直就摆在那儿,那就是胶囊精神。

行业在这几年遭遇到市场困境是一个不争的事实,周鲁浩的答案真的有效吗?

周鲁浩的解决方案似乎很简单,三板斧——科技为先的产品差异化、走心的服务与极致的体验、数字化技术引领的创新,但这三板斧却显示出了极大的市场威力。

2021年,自然阳光市场业绩逆势增长40%。

“社交型的商业模式并没有过时,反而显示出了强大的生机,但是传统的商业模式需要创新、需要与时俱进。”虽然这些年来,自然阳光的发展还不错,但居安思危的周鲁浩一直没有停止过对公司商业模式创新的思考和探索。早在2018年,自然阳光管理层就开始和头部服务商探讨直播和短视频的获客可行性,并积极开设官方抖音账号。2019年行业整顿、2020年初新冠肺炎疫情让市场按下暂停键,但没能阻挡自然阳光发展的步伐。因为2019年自然阳光首创的“公域+私域相互赋能”商业闭环模式,“以服务商为核心的全渠道策略”,已在公司管理团队和头部服务商的合力推动下横空出世。

2

获客场景的变迁

从线下到线上

周鲁浩为自然阳光(中国)设计的“以服务商为核心的全渠道策略”,逻辑严密。获客是整个商业模式的开端,只有解决好获客问题,这套闭环模式才能得以良性运转。而获客的日益艰难却是绝大多数企业面临的共同难题。

行业传统的获客模式,最早是一对一陌生拜访,到朋友间的邀约,再到家庭聚会、小型沙龙会的举办,然后演变成团队和公司组织的招商大会。

微信刚出现时,销售人员通过微信扫码拓展陌生人的方式一度颇有成效,很快在一线城市推广开来。他们在交通高峰期的地铁上扫码、在人潮涌动的出入站口扫码、在熙熙攘攘的广场上扫码……新冠肺炎疫情的出现,把上述这些传统的获客方式统统困住了。

即使没有疫情,微信扫码获客也已经难以为继。有人对这样的获客方式做过统计,被扫码拉到微信群的陌生人里,每100人中有3至8人对产品有兴趣就很不错了,甚至一个都没有的情况也非常普遍。这种碰运气式的获客方式,完全就是销售人员迷茫下的无奈之举。

自然阳光销售及运营副总裁葛晓茜女士对传统获客方式的艰难深有感触:“传统的线下获客方式受到了极大的冲击,以前一场大会就招商几千万元业绩的时代已经过去了。”

但市场与消费者不会因为落伍的获客方式而消失,因此改变获客方式迫在眉睫。

对行业情况非常了解的周鲁浩,很早就意识到了旧有获客方式与现代社会的渐行渐远。经过观察与判断,周鲁浩敏锐地盯上了异军突起的直播商业平台。

“与传统的获客方式相比,直播获客模式有着巨大的技术优势。我们可以很好地借助这些平台的流量推送。比如我们在直播平台上做的是与健康相关的垂直类内容,内容一放出,平台会根据我们的健康内容,适时将有这方面健康需求的用户引流进来。这样,直播间里就会吸引越来越多有同样需求的人群。这等于是直播平台为我们的获客插上了科技的翅膀。”

周鲁浩告诉《知识经济》,通过这一入口,获客效率与传统相比,提高了很多很多倍。

“所有生意都值得用数字化的方式重新做一遍。”周鲁浩庆幸自己没有固步自封。

不谋而合的是,自然阳光的市场领导人们也意识到了创新的紧迫性。2019年,头部服务商由金峰等人以身垂范、躬身投入,考察、学习和试水直播,并抱着置之死地而后生的勇气,跟公司合力在伙伴中全力推广。

记者看到了一份自然阳光某腰部健康主播的直播数据,在线观看总人数达到了15000多人,直播间人气峰值在线2095人,平均在线262人。也就是说,该健康主播直播时,直播间里始终保持有200多人在线,其中发送弹幕(有互动)的有202人。

很快,全新的获客模式迸发出强大的市场活力,参与进来的市场伙伴越来越多,自然阳光的市场开始逆势上扬。

3

硬币的两面

销售与招募的平衡

在社交类商业模式公司的业绩构成中,服务商的自用消费往往占到了公司整体销售的大部分。好一些的公司,服务商的消费业绩在60%~70%,消费者的消费只占30%~40%;更多公司的业绩里,80%~90%都是服务商自买自用贡献的。迫于晋升机制压力的服务商们,甚至会大量囤货。

为此还出现了一个曾被一些人追捧的理论——消费资本论,大意就是越消费越致富,这其实是社交类商业模式被社会诟病的现象之一。

健康主播们的涌现,让自然阳光的市场销售布局开始发生悄然变化。

目前自然阳光的营业额,60%的份额来自于在册消费者。“我们希望在未来几年里,把这个占比份额变成80%,就是80%的业绩是来自于在册消费者。”全新的市场变化,让周鲁浩有了更足的底气。

为了帮助更多的市场人员转型,自然阳光提出了“服务商在哪里,自然阳光的支持就到哪里。”当服务商开始全面转向直播平台时,公司的支持马上就跟了上去。

为了更好地支持服务商们的线上直播,自然阳光提出了在线上开设虚拟分公司的设想,很快“淘系”线上分公司、“抖系”线上分公司、“微系”线上分公司纷纷建了起来。

市场也开始积极响应和参与,文案、镜头、灯光、服装、化妆、拍摄……曾经的服务商摇身变成健康主播,转变后的他们突然间发现,曾经困难重重的销售变得容易起来了。

在公司与直播平台的双重赋能下,健康主播们的销售效率开始成百上千的递增。一场直播,一个健康主播可以同时覆盖几百人,每天坚持下来,一个月可能覆盖几千人,销售的效率飞轮转动起来了。

自然阳光向《知识经济》提供了一份2021年健康主播的销售效率数据,平均一个人能服务几十个顾客,这些顾客都有消费记录。

很快就有健康主播月销量突破10万元。这样的销售量在以前是一个很高的业绩。一人、几人、几十人、上百人……越来越多的自然阳光健康主播的月销量突破10万元。有的健康主播月销量更是突破20万元、30万元、50万元、100万元……目前,自然阳光有3~4个健康主播突破了月销量100万元的大关。

就像硬币的两面,健康主播销售业绩全面飙升的同时,新问题也接踵而来。

销售带来的喜悦与回报,让健康主播们把所有的精力与时间都投在了直播上,除了直播,还是直播。带货、更多地带货、不停地带货,成为健康主播们最快乐、最热衷的事。有一段时期,自然阳光的部分健康主播们认为自己已经找到了真正改变行业的模式。

销售业绩的增长,并没有让周鲁浩迷失,“我们很快就发现了里面的事业误区。什么事业误区?就是市场看起来很好,但其实销售队伍并没有真正发展起来。如果不解决这个问题,市场很快就会停在那儿,增长很快就会碰到天花板。”

周鲁浩决心把逐渐倾斜的天平撬动回来,“仅靠英勇善战的推销员,提升不了企业做大做强的复制能力,我们不能只做推销员的事情。”

4

统一认识

事业格局的突破

一边销售产品,一边招募事业伙伴,是社交商业模式与传统销售最大的不同,也是社交商业模式独有的魅力所在。这是社交商业模式的左右手,缺一不可。缺少了其中之一,要么走向传统销售大打价格战,要么就走向拉人头式的非法运作。

对社交商业模式运作规律了然于胸的周鲁浩明白,事业伙伴的招募是强社交商业模式里非常重要的一环,绝不能把这个核心的环节弄丢了。招募事业伙伴,既可以响应国家“稳就业”的号召,又可以扩大公司的销售队伍,对社会和企业是相得益彰的事情。

应该来讲,在奖励机制已经确立的情况下,公司与服务商的利益就保持了一致。为何会出现短期利益一致,但中长期发展理念却出现了这么大的分歧呢?这源于公司通过大量的数据分析发现,这样的趋势无论对于公司还是个人,都难以带来可持续的发展。

周鲁浩明白,健康主播们之所以沉迷于个人直播,是因为他们根本没有意识到,通过在组织能力、团队建设能力上的提升,可以通过事业倍增创造出比现在更大的事业蓝图,不仅可以获得更高的收入,还可以带领事业伙伴共同富裕。

“如何让这些优秀的健康主播们与时代同频前进,如何让健康主播们在其他的带货者还沉浸在因个人魅力卖货成功而沾沾自喜的时候,及时跳出能力陷阱,锐意革新,抢占先机,真正做到一步领先,步步领先。”这些让周鲁浩陷入了深深的思考。

如何把优秀的健康主播们培养起来,让他们把优秀的主播技能传授给更多的事业伙伴,形成强大的主播团队,成为周鲁浩和他的管理团队必须要去解决的问题。

周鲁浩再次沉静下来思考和规划健康主播队伍的建设问题。

虽然知道事情的重要性与紧迫性,但是周鲁浩必须保持定力与耐心。毕竟这件事公司不能越俎代庖,而是要和市场进行充分的沟通交流,取得统一的认识,这样才能有效推动问题的解决,真正做到一边公域带货,一边私域孵化,形成两条腿迈开走的稳健局面。

人人都能理解的道理,落实起来却不容易。自然阳光锲而不舍地推了近一年,健康主播们的认识开始转变,开始意识到事业伙伴招募与队伍建设的重要性,开始跟随公司一起去推动市场的战略性增长,开始把精力从单纯的销售向销售与招募齐头并进。

面对健康主播们意识的转变,周鲁浩很感慨:“对优秀的服务商,我们要耐心去引导他们,努力去培养他们,让他们真正成为我们事业的中坚力量。”

5

相互赋能

独创的闭环商业模式

方向清晰了,展业的场景升级了,获客、消费的顽苛解决了,招募的认识统一了,接下来周鲁浩和公司的管理团队开始思考,如何把这些有利的市场因素合在一起,投入全公司的资源,打造出一个独有的、带有自然阳光烙印的、更有效的、持续的商业闭环模式。

周鲁浩的商业模式逻辑非常清晰,在自然阳光的基础上,形成“引流、获客、消费、孵化、复制,并周而复始的商业闭环”。

公司的战略与市场的需求不谋而和,公司与市场很快形成合力,自然阳光独创的“以服务商为核心的全渠道模式”开始实施。

部分头部主播率先开设了直播基地,通过基地吸引新人的到来,然后一步步教新人如何结合自然阳光的资源,去做一个好的健康主播。

公司则全力搭建好整个闭环模式中的产品支持、技术支持、内容支持、公共事务及合规支持。

这些工作说起来很简单,但实施起来就有非常非常多的事情要做。重中之重就是渠道八爪鱼、技术八爪鱼以及内容八爪鱼的建设。以及重新定义“严肃营养”。

自然阳光的商业科技及信息技术总监祝佳先生从技术的角度,给记者介绍了这套模式背后的技术逻辑,计算机专业出身的记者听得似懂非懂,但明白那一个个代码、一个个流程图的背后,都是这套商业模式思维的具体展现。祝佳向记者展示了公司早在2019年就完成布局的八爪鱼商业模型图,章鱼的每一条触角都代表着一个渠道祝佳表示,公司的技术团队已经为服务商将要去到的每一个渠道做好了数字化中台的布局。

自然阳光产品创新及品牌营销高级总监陈杰娜女士对这些支持工作的工作量深有体会:“比如内容输出,需要结合健康主播们在直播间推广的健康知识和产品,尽可能细分,再把细分的内容做成无数条短视频、无数个对应的话术、无数张科普图片,同时与服务商的私域社群运营做好结合,帮助直播更好地做转化。这是一项庞大、复杂而琐碎的系统工程,公司和服务商都在共同参与和完善,并最终形成了 围绕‘严肃营养’独有的产品核心宣传矩阵。

面对以自然阳光为底层逻辑的这套商业闭环,周鲁浩不再谦虚:“自然阳光培养的健康主播,跟MCN机构孵化的网红达人是不一样的。他们带不了自然阳光的产品,因为他们没有受过公司专业的训练。虽然都是直播带货,但实质上有根本的区别。”周鲁浩并不担心这套独创的商业闭环模式被同行学习与模仿。

“真正的核心竞争力是不可能被模仿的。我们培养出来的健康主播到其他公司去,带不了其他公司的产品,也带不走自然阳光的这一整套系统。自然阳光的主播是根据自然阳光的产品定位和产品线来定制培养的,其他公司的主播如果要到自然阳光来,必须通过自然阳光这个熔炉重新打造后才能适应自然阳光。”

“公司这些年一直在摸索跟中国市场、互联网技术的磨合,现在终于找到了这样一条商业的闭环。从销售数据和招募数据来看,这个商业闭环的底盘是很健康的,在不断地往前走,不断地扩大,虽然速度还不够快。我们整个管理团队看到这些真实的数据,眼睛都在闪光,这让我们对于未来充满信心。”

6

打造市场归属感

以服务商为核心

自然阳光的经营理念是“旨在打造取悦消费者的创业平台”。哪些人在通过这个平台创业呢?自然是自然阳光的服务商。

为了帮助服务商们更好地创业、更好地服务消费者,周鲁浩在2020年初把自然阳光的商业模式明确定位为“以服务商为核心的全渠道模式”。

身为自然阳光中国区负责人的周鲁浩,时时刻刻要求自己和全体员工,必须站在服务商的角度思考问题、制定策略。

“不少企业里的服务商是找不到归属感的。在很多服务商的眼里,公司是老板的、是CEO的、是公司行政员工的,独独跟他们没有关系。”

不少企业在新商业模式的探索中迷失方向,开始绕开服务商,建各种电商平台直接卖货。这样做的后果,往往会对公司原有的销售队伍造成巨大的伤害。

对于这些情况,周鲁浩的看法是:“咱们行业的企业亲自下场拓局C端,没有基因优势。”

有一段时期,自然阳光也受到了其他渠道的诱惑。“经常会有人来告诉你,你们公司的这个产品不错,要不放到我的会所里去卖,或者放到我的店里去卖……”

面对抛来的这些橄榄枝,周鲁浩明白看似甘之如饴,实是饮鸩止渴:“他们有可能把产品卖得很好,但是他们绝对不会帮我们把渠道建设起来。短期的销售业绩只是空中楼阁和镜花水月,所有的销售都是一次性的。渠道的混乱,反过来会打击和削弱公司现有的渠道。”这最好地呼应了周鲁浩一直以来的理念“模式更迭终有时,唯有产品得长青。”

为了维护好渠道的利益,周鲁浩明确要求自然阳光把不做DTC(Direct-to-Consumer:直接面向消费者)这一条写在公司的发展战略规划中。

“我们只做给服务商赋能的事,服务商伙伴去做to C的事。公司跟渠道的利益是绑在一起的。有这么好的渠道通路,而且这些主播伙伴又是公司产品的超超级用户。超超级用户摆在那儿,我们有什么理由不把他们维护好、服务好、建设好?为什么要目光如豆、舍本逐末地去做一些看起来很花哨、但却容易伤害到服务商们的事?”

周鲁浩告诫自己,也告诫管理团队,在渠道的规划与建设上,一定要慎之又慎,一定要事先与服务商们进行充分的交流与沟通,不能让渠道产生误解,不能伤害服务商对公司的感情与信任:“服务商对公司的信任是无价的。”

自然阳光提出的“以服务商为核心的全渠道模式”,其要义就是公司在市场渠道的建设上,只能围绕服务商做渠道建设,要把公司与服务商渠道进行强绑定,并且全力维护好这个强绑定的渠道:“完完全全地做到以服务商为核心。服务商就是我们的私域,就是我们的市场护城河,我们一定把这个护城河建设好。”

一些好的企业,之所以能够度过那么多的寒冬,能够成功应对各种各样的挑战,就是企业与渠道相互依存,相互护持,不离不弃,让企业寻找到长久的经营之道,也让服务商有了真正的归属感。

在与周鲁浩的交流中,记者强烈地感受到他对这条市场护城河的重要性有多么的在意与上心:“社交强绑定的渠道,就是我们的护城河和壁垒。如果咱们行业内的企业,都能够把渠道建设这件事做好,都能够维护好服务商渠道,再通过服务商的强互动,去增强和提高对消费者的服务,提高复购率,这个模式绝对是长青模式、百年企业的模式。”

周鲁浩和他的运营团队出去“猎鹰”时,有人告诉他们,自己当初因为外面的诱惑而选择离开原来的事业平台,这么多年过去后,才发现以前留下来的、与自己同级别的伙伴其实过得更好,如果时光再给自己一次选择的机会,自己一定选择努力坚守。

这让周鲁浩非常感触。周鲁浩的感触有两点,第一是坚持长期主义,让公司活久见;第二是帮助服务商尽早感知到长远利益的价值。为此,自然阳光给服务商的事业机会打上了“打造后半生持续稳定收入”的标签。

周鲁浩表示,“这个事业标签符合时代的发展,也是我们真正想去为我们的服务商实现的。”

记者手记

从自然阳光位于上海金融街融泰中心的中国区总部望出去,是一街之隔的上海火车站。虽然看不见列车在轨道上的飞驰电掣,但从熙熙攘攘、络绎不绝的客流中,却明显感受得到交通带来的便捷与繁华,也许这暗合周鲁浩对公司“火车一响,黄金万两”的美好寄愿。

作为自然阳光全球高级副总裁暨中国区总裁,周鲁浩把自己的工作安排得很满。虽然中国区的总部办公区是整整一层楼,但周鲁浩并没有给自己安排单独的办公室,而是与所有的员工一样,敞开式办公,唯一的区别就是办公区域稍微大一些。其开放的管理思维在这些细节中得以体现。这样的办公方式虽然极大地提高了工作效率,但也导致他的工作时间经常被同事碎片化。他有时候一个人在深思与蓄力,却往往被同事们认为正好有空,于是忙着去找他交流工作……

记者第一次见到周鲁浩是在2004年,当时站在舞台上的周鲁浩年轻、帅气、充满锋芒,给记者留下了极其深刻的印象。现在的周鲁浩则沉稳而韬光养晦,但交流的不经意间,其内在的棱角仍不时闪现。

学生时代,一直都是学霸的周鲁浩很顺利地从济南考入位于扬子江畔的解放军国际关系学院(现在的中国人民解放军国防科技大学国际关系学院),这是中国最知名的高级军事院校,也是“中国军事外交官的摇篮”。有着良好口才的周鲁浩,并不是一个擅长讲故事和擅于画饼的人。在与记者的交流中,他总是用严密的逻辑与真实的数据,向记者清晰地讲述自然阳光的战略与战术。

记者很庆幸在采访中录了音并整理出了数万字的录音记录。正是在整理录音的过程中,记者对自然阳光的运营规划与模式有了更深和更清晰的认识。正是重新审视,才让记者从内心认可自然阳光的商业模式,并丝毫不掩饰对这套商业模式的看好。

2014年,周鲁浩作为001号员工加入自然阳光,并于加入当天在筹备办公室的一块小白板上写下了“CHINA DREAM STARTS HERE!” (中国梦从这里开始),并发送给了远在美国的董事会。从团队组建、产品选品、牌照申请与颁布、市场启动……周鲁浩和他的同事们,带领着这家在国内毫无影响力的外资企业创造并实现了持续增长,成为同一时期获牌企业中的佼佼者。

在与周鲁浩的交流中,他既是职业经理人,又不是职业经理人。因为他对企业发展的思考,远远超出了职业经理人的KPI范畴。

纽约大学教授詹姆斯·卡斯在他的著作《有限和无限的游戏》中有这样一段话:“有限的游戏,其目的在于赢得胜利;无限的游戏,却旨在让游戏永远进行下去。有限的游戏在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界。”

不再以KPI为唯一目标的周鲁浩,将自己放在了无限的游戏中。这份企业家精神,是周鲁浩的个性,也是他的追求,更是自然阳光的幸运。

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咖啡 边学新茶饮边内卷

11-22 15:39活动专题
发布人: 颜值君    来源:《知识经济》

随着国内对于咖啡需求的逐渐增加,咖啡和新式茶饮一样,渐渐扮演起日常饮品的角色。国内咖啡市场规模在进一步扩大的同时,各类品牌尤其是新茶饮品牌也在不断入局,已经经历过多种形式革新的新茶饮,在咖啡的内卷竞赛中扮演了参与者,并将新茶饮的经验与咖啡融合,两者界限不断模糊。


01卷口味

新茶饮市场经历了以香飘飘为代表的粉末冲泡阶段,以一点点、CoCo为代表的街头阶段,以及喜茶、奈雪的茶通过把水果加入茶饮中,引领行业进入的新中式茶饮阶段。而咖啡经历了速溶咖啡到精品咖啡的阶段,新一代消费者正在崛起,咖啡行业也在经历着改变,更健康、更好喝、更符合中国人口味的中式咖啡正在不断涌现。

如今咖啡产品的“果味”与新茶饮一样变得越来越重,在产品创新上跟新茶饮品牌越来越相似。2019年,雀巢咖啡首次推出水果创新咖啡产品,包括沁风桃桃、椰香凤梨、冰甜青苹果3款跨界果萃咖啡;2020年,挪瓦咖啡推出了青瓜咖啡,以清爽的口感和新鲜的体验感让果咖迅速出圈;2021年是一个重要节点,曾被做空的瑞幸再次杀回来,打造出爆款产品生椰拿铁,让“咖啡+水果”的组合受到了更多的关注;2022年4月,瑞幸又与椰树集团合作,打造出爆款“椰云拿铁”。据统计,2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中,“果咖”系产品约占据30%以上,成为重要品类。

除果咖之外,咖啡市场又出现了一个新趋势——茶咖。茶颜悦色旗下的鸳央咖啡定位为“新中式咖啡与茶”,除了饮品“万般皆苦”为纯咖外,其余饮品均先通过咖啡机萃取咖啡液,再搭配上泡好的茶汤,以双基底的方式出品。2022年3月开始,包括星巴克在内的多个咖啡品牌,陆续都推出了“山茶花拿铁”——山茶花乌龙茶搭配咖啡。不仅咖啡馆发现了这一趋势,多个咖啡新零售品牌也推出茶咖产品。比如,鹰集推出的小茉莉茶咖、小乌龙茶咖、小玫瑰茶咖等,花田萃推出天香茉莉拿铁、蜜桃乌龙拿铁、生椰乌龙拿铁、清煮龙井拿铁等,在电商平台都很畅销。


02卷价格

咖啡市场中既有主打高端的精品咖啡品牌,也有主打平价的性价比咖啡品牌。曾经瑞幸凭借一己之力将咖啡的价格拉了下来,而在瑞幸之后,蜜雪冰城推出了平价咖啡品牌“幸运咖”,很多便利店、烘焙店中也出现了平价咖啡的身影。上述咖啡品牌瞄准平价咖啡市场,以上班族、年轻人等为主要目标群体,希望通过低价引流并形成稳定复购。

以幸运咖为例,其价格几乎对标蜜雪冰城,主打极致性价比:5元的冰美式,6元的拿铁,5~7元的果咖,最贵也不过15元,其定价不仅远低于星巴克,比曾经拉低价格的“前浪”瑞幸还要便宜。除了幸运咖这种“价格屠夫”以外,新茶饮赛道的部分品牌做咖啡时,定价也较低,如CoCo定价在10~20元之间,喜茶的咖啡价格也集中在20元左右,和其门店内一杯奶茶的价格相近。

区域型平价咖啡品牌也在兴起。成都的爵渴咖啡美式5元、拿铁8元,在四川地区开出了20多家店;长沙小咖主美式8元、拿铁最低9元,客单价多在8~15元之间,创意咖啡以果咖为主,客单价在16元左右;2021年,20% coffee在合肥推出的地标咖啡爆火,成为“合肥必须打卡的咖啡馆”,以经典咖啡和创意咖啡为主,客单价多在17~20元之间,拥有近10家门店。


03卷营销

随着咖啡市场入局者增多,市场严重内卷,这对品牌的运营能力、品牌力都提出更多要求。

瑞幸有一套成熟爆品打造公式,即“爆品打造+门店加盟+社群运营”。瑞幸创造爆品的能力在近两年得到了证明。2021年的生椰拿铁、2022年的椰云拿铁都成为了现象级的咖啡单品,为品牌带来了大量新用户及转化而来的高复购率粉丝。私域流量的运营与留存是瑞幸的杀手锏之一,推动其复购率持续增长。门店现场、下单页面的社群二维码引流,加上社群优惠券、抽奖活动的高频次推送,搭配朋友圈的广告投放,让咖啡爱好者身处“瑞幸宇宙”,潜移默化地培养出消费习惯。

鸳央咖啡同样借鉴了其他咖啡品牌的互联网思维。线上点单、会员积分制等元素一应俱全,随着门店未来的扩张,社群玩法与公众号也将逐步更新;同时沿用了小红书KOL种草、抖音短视频等打法,在最短的时间内将品牌的影响力推广开来。新锐咖啡品牌花田萃也是深谙互联网打造爆品的多种手段的典型,首先是在小红书上面种草,其次在抖音、快手直播渠道进行拉新,然后让用户在天猫、京东和拼多多等传统电商渠道上购买,最后通过企业微信社群做沉淀,维护复购率和忠诚度。

在疫情的影响下,不少咖啡品牌也在主动降低对线下门店的依赖程度。注重外卖等渠道,保持品质、形态、口味的稳定,重视顾客的线上体验和反馈;同时积极开发“在家”咖啡消费场景,很多品牌都增加咖啡豆、挂耳、咖啡液等咖啡新零售业务,来增加销售营业额,比如小咖主的咖啡新零售占据销售的30%~40%。

新茶饮“卷王”在前,未来咖啡是否会像新茶饮行业集体开启营销内卷?以联名为例,仅2022年上半年,新茶饮品牌联名就超过了30起,如喜茶与《甄嬛传》联名的新品于10月24日发售后,部分喜茶线下门店已出现爆单情况。瑞幸则是深谙联名之道的高手,2022年10月10日,瑞幸与知名动漫《JOJO的奇妙冒险:石之海》推出了联名咖啡生酪拿铁,一上市便爆红,第一天销量突破131万杯,斩获瑞幸首发日单品之王,上线仅一周,销量就突破了659万杯。


04跨界卷

咖啡赛道还不断吸引着入局者。除了咖啡品牌纷纷扩张门店、创新产品之外,餐饮、服饰、健康等各个赛道的企业疯狂跨界。

2022年2月23日,高乐雅咖啡食品(天津)有限公司成立,该公司由天津狗不理食品股份有限公司全资控股,以“包子+咖啡”的全新招牌打入咖啡赛道。2022年8月,和府捞面关联公司江苏和府餐饮管理有限公司申请注册“和府一杯咖啡”商标,当前商标状态为等待实质审查。运动品牌特步(中国)有限公司也在近日申请注册3枚“特咖啡”商标,国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售,当前商标状态均为注册申请中。

2019年,同仁堂推出“知嘛健康”,既延续了同仁堂的养生概念,也将其融入到了咖啡之中,咖啡与与传统中药元素得到了有机结合。在知嘛健康打造的门店中,一楼卖咖啡、食品,二楼则是诊疗区,让咖啡也变得“养生”起来。同仁堂秉承着“药食同源”的养生理念,推出枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等“养生系列”咖啡,一度成为网红产品,引年轻人追捧。

相比跨界入局品牌的自带流量,不少咖啡馆则通过本地特色“搏出位”。2022年3月份,杭州一家咖啡馆凭借一杯荷花拿铁火出圈,被称为“曲院风荷”。荷花拿铁的热度还未消,来自天津的一家咖啡馆,就推出了豆腐脑拿铁,配料表中有豆腐脑(杏仁豆腐、希腊酸奶)、辣酱(树莓酱)、蒜泥(咖啡花)、香菜(薄荷)。广东汕头的咖啡馆也不甘示弱,利用潮汕地域特色的橄榄菜、咸菜、蒜头,和咖啡结合,取名为咸菜美式。

咖啡市场的卷,或许是出于不得不卷。入局咖啡市场的品牌不断增加,品牌若想在市场竞争中获得声量,只能想办法做出不同。不断吸引品牌和资本入场的原因在于咖啡市场的想象力,随着咖啡渗透率不断增加,潜在咖啡消费人群将持续扩张,公开数据显示,2015~2020年咖啡产业中国市场规模不断扩大,其中2015年咖啡市场规模为700亿元,到2020年已经达到了3000亿元,预计2025年将达到10000亿元。目前中国是世界上最大的咖啡消费国之一,并以平均每年15%~25%的复合增长率快速发展。

如今随着咖啡市场的不断发展,产品创新中也注入了越来越多的新茶饮元素,两者边界越来越模糊,两者的市场竞争重合度将有多高?新茶饮关于产品抄袭模仿、原材料人工成本高等“烦恼”,对于新零售的布局,咖啡是否会再经历一遍?

文章链接:咖啡 边学新茶饮边内卷

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消费趋势中的爆品法则

11-21 15:07活动专题
发布人: 颜值君    来源:《知识经济》

每一年的“双11”大促,不仅是品牌事件和消费趋势的爆发点,也是整个电商行业变化革新的一个缩影。

2022年在多重因素的影响下,消费者的心态也发生了一些变化,并呈现出一些新的消费趋势。阿里通过洞察研究,总结出2022下半年的三大消费特征为“越来越多人希望通过消费去消解不确定性,打造多元化宅家体验,探寻极致化户外生活。”

因此冰箱和冰柜品类、宅家娱乐健身、美食、露营等产品品类总体在整个下半年表现相对突出,但在“双11”大促的各大消费榜单中,一些快消品品牌的表现则令人更为诧异,黑马之姿尽显。

《爆品战略》中提到,“极致的单品+杀手级应用+爆炸级的口碑效应=爆品。”品牌爆款的诞生绝非偶然,《知识经济》通过分析天猫、抖音、快手的消费榜单,从中各选择了一个爆品品牌代表——珀莱雅、觅光、丸美,解读其背后的营销工具和助推法则。

天猫 珀莱雅实现价值重塑

在今年天猫美妆“双11”榜单中,珀莱雅一跃而上,成为国货美妆TOP 1,同比增长120%,通过打造爆品实现品牌价值重塑。

珀莱雅不是一个新品牌,2003年成立至今已有19年,起初发展得不温不火,近几年却因一款又一款爆品,成为年轻人的心头好,业绩也因此实现高速增长。

珀莱雅首先做的就是锁定年轻消费群体,推出相应单品。最开始推出了核心单品“泡泡面膜”取得一定成绩。接触即变成泡沫,这种产品可视化让消费者感受到产品的高效、有趣,本身也带有一定的内容传播性,同时,该产品定价99元/10片,买2赠3,即使是面向下沉市场的消费群体,也具有较强的价格吸引力。

随后基于面膜品类本身存在溢价局限性,很难做出高客单价,珀莱雅在大单品上做了一个重要革新——根据市场需求,研发推出了具有高附加值的产品,如红宝石精华、双抗精华、小夜灯眼霜等,这些产品的成分和功效均有明显革新,从补水、保湿、清洁功效进阶到抗衰等功效,并且品类也拓展到了精华、眼霜等。

2021年和2022年1~9月,珀莱雅天猫旗舰店的红宝石精华、双抗精华两款精华类产品,累计成交额分别为5.8亿元、5亿元,同比增速分别为228%、140%,爆发力极强。今年双十一预售初期,珀莱雅在李佳琦直播间上架8款产品,包括双抗系列、红宝石系列和新品源力修护2.0,全部“上线即售罄”。

随着珀莱雅从高阶精华品类入手打造差异化产品开始,其产品生命周期有效延长,品牌调性也得到大幅提高。近年来,珀莱雅不断完善,打造了“红宝石、双抗、源力和保龄球”四大系列、十个大单品的大单品矩阵。

推出单品使其成为爆品,珀莱雅则是针对相应人群,不断进行品牌输出。

针对每个大单品,珀莱雅会对上千名用户展开定性及定量调研,以确保洞察的准确性,同时会持续和忠诚度较高的用户群体进行深度沟通,倾听他们的声音,实现共创。比如,珀莱雅在打造源力精华2.0版时,就是基于1.0版本的消费者反馈的问题以及长期研究数据,调整了配方体系。

通过系列抗衰产品的打造,珀莱雅也顺利将“早C晚A”护肤理念融入到消费者日常护肤习惯中,提高品牌在日常消费中的渗透度。“早C晚A”实质上是一个成功的“捆绑营销”案例,珀莱雅将2个产品共同推出市场,让消费者接受两个产品加乘的功效,并且享受性价比更高的产品组合。然而后续“早C晚A”护肤理念在社交平台爆火,这种理念已经代替产品本身,融入到了消费者的日常护肤中,从而也提高了珀莱雅产品的使用率和渗透度。

与此同时,珀莱雅长期坚持从“性别平等”“爱与亲密关系”“心理健康”“青春与成长”四大主题去输出品牌态度,力争要和全年龄层人群进行深度对话。

2022年,珀莱雅开展了“回声计划”品牌项目,持续关注青年心理健康,输出珀莱雅的品牌态度。同时,珀莱雅注意到大家谈笑中将“护肤早C晚A(维C和维A)”逐渐演变成打工人的一种的生活状态(早上咖啡coffee和晚上酒精alcohol),于是从中敏锐捕捉到了和年轻人沟通的新密码。

在10月21日到11月10日期间,珀莱雅分阶段在全国开启线下酒咖快闪店活动,迅速引爆全国多城,中国内地女歌手、贝斯手赵梦为酒咖快闪活动录制视频,乐队与脱口秀演出精彩纷呈,吸引一众KOL到店打卡。期间,“珀莱雅”与“打工人的早C晚A”登上微博热搜前列,双11“早C晚A”礼盒、打工人系列周边引发全域共鸣。

除此之外,珀莱雅还在天猫通过站内工具付费投流,从访客数来看,引力魔方、直通车、品销宝等为其贡献了主要客流来源。而珀莱雅打造爆款单品策略也非常符合天猫的搜索逻辑,品牌很容易通过爆款进入TOP商品排行榜,从而获取更多搜索端流量,获得品类池流量,也更容易被消费者看到,实现良性循环。

抖音 觅光新品全域爆发

家用美容仪作为近年来化妆品市场快速崛起的一大赛道,不仅吸引了不少消费者的青睐,也吸引了许多资本和品牌的关注,成立于2015年的Amiro觅光作为一个国产美容仪代表品牌,在今年成为名副其实的黑马。

觅光凭借强劲实力迅速抢占品类榜单鳌头。2022年3月,觅光联手“抖音电商开新日”首发新品“胶原炮美容仪”,成功实现高客单价单品打爆。活动期间,售价4599元的这款新品GMV占比高达80%,并在达人专场直播中,Big Day店铺GMV包揽商品榜、品牌榜、店铺榜第一。

今年“双11”期间,觅光的场均观看量超10万人,增粉超4万人,直播带货GMV破亿元,同比增长300%以上,并成为电子美容仪直播赛道TOP 1品牌,增速惊人。

觅光在抖音完成新品爆发的路径,主要是采用了场域联动打法,即通过内容场景短视频、直播的全链路运营,提升货架场景搜索和商城推荐权重,最终实现新品全域爆发。

在内容场景的打造上,觅光在短视频种草、达人直播、品牌自播等多方面全面发力,“双11”期间着重打造热门内容,带动提升推荐曝光流量。

据抖音电商官方透露,觅光在人群选择上,借助了抖音电商罗盘·策略的品类趋势,分析了美容仪的市场趋势词,发现了该新品的用户画像占比依次为精致妈妈、资深中产、小镇青年,最终确定将新品卖点定位在“盖章手法+格子面膜”和“居家美容”。

短视频内容种草上,觅光选择了剧情类达人打造高质量种草内容提升曝光量,并选择用美妆垂直类测评和达人精准传达给美妆爱好者,提升转化率。

达人直播上,觅光选择与达人刘媛媛合作专场,提升新品在商城的推广曝光,专场直播后第二天商城的成交总额环比增长一倍。与此同时,觅光也在日常经营中会尝试各种各样的混播和专场直播,自建达人合作池,确保在大型营销活动时,能够迅速从品牌优质达人池中选取爆发效果好的达人人选。

而在品牌自播上,觅光推出了阶段性亮点创意玩法,首席技术官、总裁以及重量级头部达人分别现身自播间,大幅提升了品牌自播间流量,成功为店铺引流。

在搜索引流方面,觅光通过“挑战赛+直播间品宣”、短视频内容强搜索、搜索广告以及商品卡优化,进行全方位搜索运营,围绕搜索链路高效提升转化效率。

抖音提倡兴趣电商,兴趣电商的优势本身就在内容场景打造上,而觅光的做法正好也契合了抖音兴趣电商的逻辑。虽然以往高客单价的产品和品牌很难通过兴趣电商实现传达品牌形象的目标,但是觅光这种全链路运营,已经改变了这种情况,实现了触达消费者心智的目标。

觅光一直在探索内容场景的创意玩法,不仅在公司内部组建了能力较强的达人运营团队,还积累了大量的优质合作达人,在日常经营中不断通过直播间提升销量,更重要的是传播品牌形象。

2022年7月,觅光就已经在经营抖音商城,发力货架场景,除了基建布局以外,还深耕“人找货”链路中的搜索路径以及其对应的转化链路。随着其官方线上“门店”的建设不断完善,消费者源源不断的购物需求可以得到更好的承接,品牌也有了稳定的形象输出窗口。

快手 丸美种草多点打爆

2022年“双11”期间,丸美选择与“快手116超级品牌日”合作。在快手心意购物节的大促节点,于快手站内发起了达人挑战赛、短视频种草、明星进直播间等一系列动作,为品牌造势。快手官方数据显示,此次活动期间,丸美的曝光量累积超过6.5亿,达成GMV破1000万元。

丸美的亮眼表现源于抓住了快手超级品牌日大促节点带来的巨大话题性和流量,并基于品牌的自身调性以及产品特色,用三款拳头产品,由眼及面,触及快手用户对于护肤的核心需求,更通过非常年轻化的活动方式吸引消费者,为品牌带来新活力。

丸美先是在快手站内配合此次大促推出了“降临吧,宝藏新成分”品牌定制主题,选择了超高人气的挑战赛玩法,如带话题“全快手都在拍氛围感双生大片、双生胶傲”参与站内挑战赛,邀请头部达人以及平台用户参与挑战赛,再配合种草视频,在快手全站炒热氛围,随后带动平台用户主动关注,实现“曝光+引流”,完成头部达人种草到直播间拔草的链路。

在此次挑战赛中,各路达人和用户纷纷创作短视频作品,挑战赛在全网播放量超过3千万,登上快手挑战榜第1位。其中,不乏粉丝数百万的美妆头部KOL以及剧情、颜值多圈层达人自发参与,他们巧妙地将丸美产品植入其中,并在视频中突出涂抹动作,对快手用户进行心智种草。例如,美妆达人“FridayH周五”通过展示黑天鹅仿妆的过程,完美还原娜塔莉·波特曼在《黑天鹅》中的造型,获得超十万点赞。

与此同时,快手平台也在快手超级品牌日有针对性地为丸美多款产品给予了流量补贴政策,以及通过“66购物金”、“手选之子”等活动向用户发放购物满减券,叠加丸美店铺提供的福利政策,降低快手消费者的拔草难度,提升整体的流量转化效率。

而在快手的营销逻辑里,品牌官方直播间是消费的“超级阵地”,是品牌打造消费体验的主场,所以在构建内容以及沉淀私域方面,品牌都需要围绕官方直播间进行。

丸美为了提升直播间的人气,分别邀请了丸美总裁、研发员、抗衰专家等纷纷空降直播间,从不同视角和粉丝进行深度沟通。

11月5日,丸美还邀请了明星徐海乔空降直播间抽锦鲤福袋大礼包,当日丸美直播间对应时段流量达到了近期峰值,一度将直播间推上快手娱乐榜TOP9。在直播中,徐海乔通过“3重眼神杀”互动环节,紧扣二代丸美小红笔的抗衰产品,实现直播间强效种草。同时,徐海乔也把自己的护肤经验进行了分享,以亲身经历激发达人粉丝下单。在1.5小时的直播中,一键完成了“种草+拔草”的购买链路。

在深耕产品种草之外,丸美还与快手合作拍摄了短剧《靠近双子星》。丸美快手店铺主理人、带货主播艺姐在其中出演了丸美“老板娘”及“护肤专家”,通过定制花式剧情植入等形式,将丸美新品及大促福利等核心信息精准触达核心消费者。丸美的快手短剧营销,成为其在“双11”大促中突出重围的一项有力举措,也成为传统品牌在快手收割差异化营销的新红利。

据快手数据显示,截至2022年7月,快手短剧日活用户高达2.6亿。通过快手短剧专属剧场,打造与品牌调性高匹配的现代都市高甜或职场剧,已经成为不少品牌实现品销双赢的武器。

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李惠森:用兴趣连接顾客

11-21 14:11活动专题
发布人: 颜值君    来源:无限极


人们常说,兴趣是最好的动力。当我们对一件事感兴趣,就会充满激情,主动学习和探索,用心享受过程。人们总是更愿意和趣味相同的人待在一起,做共同喜欢的事。

幸运的是,经济的发展和生活水平的提高,让我们比过往更有条件和机会,去寻找、激发兴趣爱好,展现自己的主张和个性。而且,随着互联网的普及,我们交往的对象不再局限于身边的亲朋好友,而是能够突破血缘和地理空间的限制,随时随地和不同地方的人交流。只要大家有同样的兴趣,就可以找到彼此,组成一个圈子,比如爱跳广场舞的、喜欢看书的、热爱美食的等等。圈子内,大家价值观一致、有共同的话题,反而更有认同感,更容易建立信任,成为朋友。

正所谓,物以类聚,人以群分,今天社会日益“圈层化”,兴趣成为人与人之间最好的连接纽带之一。我们的顾客和伙伴来自五湖四海,背景、年龄和阅历等各不相同,形成一个个圈子,但大家因为爱好中华养生,追求健康、快乐和美丽,共同走进了无限极这个“大圈子”。如果我们能够借助社群、企微、线上线下活动等,用兴趣连接更多志同道合的人,就能够为更多人创造价值,让事业不断发展壮大。

首先,将兴趣变成专长。不论哪个领域或圈子,专业的人往往会获得更多认可和信任。当我们把兴趣爱好做精做透,成为养生、美妆或创业等达人,就有机会组建并扩大自己的圈子,吸引更多人一起成长。

然后,为他人创造价值。想一想,大家为什么加入这个圈子?需求是什么?我能够提供什么价值?比如,在一个养生兴趣圈子里,大家的共同需求是获得健康。我们可以通过分享饮食、起居、运动和情志方面的知识和建议,组织各种线上线下活动等,督促、陪同大家养成良好的生活习惯,从根本上改善健康。这样既为别人创造了价值,也实现了自我的价值。

还有,保持真诚。在分享和互动的过程中,学会思利及人,换位思考,将心比心,分享他人真正需要的、我们发自内心喜欢和认可的东西,对方才会感受到我们的真诚,慢慢地就能增加好感,建立信任,加深关系,陪伴我们一路前行。

希望每位伙伴和同事,都能在无限极事业当中发现和发展自己的兴趣,找到志同道合的朋友,让自己的事业更成功,生活更开心,将健康、快乐带给更多的人!

文章链接:李惠森:用兴趣连接顾客

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关键词: 无限极 李惠森

嘉康利 数字化突围

11-14 13:54活动专题
发布人: 颜值君    来源:《知识经济》

2022年10月25日,嘉康利2022澳门研讨会如期举行,来自各地的市场伙伴在澳门集合,一同庆祝嘉康利中国自实行数字化战略以来所取得的成绩。受疫情影响,部分地区的会员通过线上连线的方式参与了此次研讨会。

澳门研讨会召开在嘉康利品牌创立六十六年之际,嘉康利中国在总经理冉永夫的带领下,以数字化的成功实践向总部递交了一份喜人的成绩单,也为嘉康利中国接下来的坚定发展奠定了基调。

就在澳门研讨会召开前几天,《知识经济》与嘉康利(中国)总经理冉永夫先生就嘉康利中国一年多来的数字化实践工作进行了深入交谈。中国市场作为嘉康利全球数字化实践的战略要地,以最直观的市场增长验证了其战略的正确性——2022年上半年,嘉康利中国市场业绩逆风上扬,实现双位数增长。

增长不是偶然的。远在美国的总部从政策、资本等多个层面全力支持嘉康利中国的数字化实践工作;嘉康利中国公司除了前端以直播和短视频为主的业务倡导,还搭建起一整套配备完善的数字化经营模式,为市场的后续数字化转化蓄力;市场团队在公司的号召下,一大批会员主动站出来,做第一批“吃螃蟹”的人,率先尝试数字化运营……

上下齐心,嘉康利正在以进击的姿态,打赢一场数字化突围战。

0 1 “数字生态”践行者

“数字化工具只是其中一步,更重要的是搭建整个数字化生态,从前端、中端、后端多维发力,为企业发展拓展出一个新的快车道。”

1915年,福里斯特·嘉康利博士成功研发出第一瓶综合维生素与矿物质片,成为全世界维生素保健品的先行者。1956年,携研发与生产优势入局,福里斯特·嘉康利博士创办嘉康利公司,自此拉开了嘉康利健康事业发展的帷幕。

和很多深耕海外市场的直销公司不同,嘉康利美国本土的发展一直处在领先的地位。从传播健康观念、推广健康产品,到与时俱进革新健康理念、深化健康意识,嘉康利在美国市场做了很多努力,也因此,嘉康利美国本土市场的业绩始终占据其全球市场的头把交椅。而这些成绩,与嘉康利全球掌舵人罗杰·巴纳特密不可分。

2018年,有着三十多年直销管理经验的业界知名经理人冉永夫,在美国直销协会举办的年会上第一次现场听到罗杰·巴纳特关于新直销观的演讲。罗杰·巴纳特提到了很多符合时代发展脉搏的新观念,引发了不小轰动。彼时,社交电商发展迅猛,国内乃至全球直销市场正在经历新兴商业模式的冲击,很多直销公司开始或已经筹备转型工作,但大多仍处于摸索与尝试的阶段。

罗杰·巴纳特的那次公开讲话,在不断思考国内直销新方向的冉永夫心中埋下一颗种子。2020年10月2日,罗杰·巴纳特出任世界直销协会主席,意味着罗杰·巴纳特的新直销观念得到了全世界最主要联盟成员的集体支持,也让嘉康利公司成为全球直销从业者最为瞩目的企业之一——在这里,罗杰·巴纳特将重新设想、重新定义、重新建设直销行业。

中国作为嘉康利重要的海外市场,每年贡献着可观的业绩增量,要将罗杰·巴纳特关于“新直销”的构思与设想落实到庞大的中国市场中,需要一位既对传统直销有着深厚管理经验、正直经营理念,又对新兴事物怀抱探索精神、敢于积极进取的职业经理人。2021年3月,罗杰·巴纳特的一通越洋电话找到了冉永夫,二人就重塑直销观和迈向数字化世界进行了全面沟通,一拍即合,冉永夫很快出任嘉康利(中国)总经理。

冉永夫有着丰富的直销经验,尤其是外资直销企业管理经验,曾多次在海外直销市场调研、深造。对中国直销而言,他是亲历者,也是见证者,如今,有望成为推动行业变革的改革者。上任后,冉永夫马不停蹄着手嘉康利的数字化升级工作,“直销发展到今天,早已不是点对点式的单线传播,互联网时代,企业要为市场搭建平台,让经销商拥有更大的舞台。”冉永夫深知中国作为嘉康利的战略要地,有责任带领大家走向数字化世界的新嘉康利。

在对市场进行调研后,冉永夫发现很多企业和团队的数字化转型工作进展不顺利,原因多在于管理层很难放弃传统业务,因此他们的升级只能是在原来业务水平的基础上附加数字化工具。“但是如果我们只是简单为市场提供数字化工具,只能解决终端的一小部分问题,不能称之为企业数字化。”冉永夫认为,企业数字化应该是业务模式的转型而非业务数字化。

0 2 流量闭环“缔造者”

透过一部手机,消费者和经销商与嘉康利公司形成了双向反馈的闭环链接。

互联网时代,原本的人、货、场早已发生转变,企业不能再以传统思维看待市场发展。嘉康利认为,传统的直销是做“熟人”的生意,而流量时代之下,网络平台为企业提供了“泛关系”圈,运用好商品和内容两大社交“货币”,可以帮助企业在新的关系中建立信任、创造营销场景,从而激发消费者和粉丝的兴趣,最终实现关系的转换。

负责嘉康利中国数字化信息技术的周皓介绍,在嘉康利董事长罗杰·巴纳特和总经理冉永夫的全力支持与推动之下,嘉康利中国的数字化升级在稳扎稳打中推进。“嘉康利中国转型的目标不是花拳绣腿的业务数字化,而是为员工、经销商和消费者提供长久的生态数字化。”周皓进而解释,嘉康利中国顺应新环境下的新思维,将原本的以商品为中心的交易关系向以消费者为中心转移,让更多人了解嘉康利,成为消费者和推广者。

嘉康利中国围绕消费者数据驱动运营,建设了业务数字中台;结合消费者场景化社交化运营,提升客户端用户体验;分析用户全生命周期并进行个性化管理,打造客户数据运营体系。例如,嘉康利中国在一站式服务平台“嘉康利云之家”的基础上,又推出“千人千面”的微盟和海外购平台;随着抖音平台流量爆发,嘉康利中国又在以抖音为主的公域和以微盟为主的私域发力,为用户提供帮助和支持。

具体来看,嘉康利中国从抖音这个日活超7亿的超级公域中吸引消费者,在健康主播和健康管理师的运营下,将流量引入微盟打造的私域空间,大量从公域而来的用户在这里进一步了解嘉康利产品和事业,进而成为产品爱用者乃至加入嘉康利事业成为经营者。在这一步,线上社群运营以及以微信朋友圈为主的私域阵地发挥着重要作用。

私域社群留人成功后,嘉康利公司则以最快捷便利的数字化工具和成套的数字化运营生态系统,帮助消费者和会员快速获取有效信息。例如嘉康利云之家就是有别于传统微信公众号的营销阵地,结合了微信小程序等多种功能形式,为会员打造集品牌情况、产品信息、大健康知识、运营服务等于一体的一站式物料获取体系。也就是说,透过一部手机,消费者和经销商与嘉康利公司形成了双向反馈的闭环链接。

与线上销售体系相呼应,嘉康利中国的后续物流配送、售后服务等也一应匹配数字化,以全域数字化体系迎战企业的全方位数字化升级。另外,过去一年中,嘉康利中国在加速数字化转型的同时,研发生产同步发力,顺应市场需求推出了一系列引爆朋友圈的健康产品,均产生了很好的售后口碑和可观复购率。

及时抓住数字化发展机遇,嘉康利中国大刀阔斧转型升级,正在缔造一个属于新嘉康利的流量闭环。

0 3 数字化“领跑人”

在嘉康利的全力支持与号召之下,一部分经销商主动站出来,愿意做第一批“吃螃蟹”的人,成为嘉康利中国数字化转型的先行者、领跑人。

技术层面的数字化在冉永夫和他的工作团队大力推动下,很快有了质的提升。接下来是最为重要的市场层面。

“要让经销商们主动参与到嘉康利的数字化大舞台上来,除了我们尽可能地为他们提供便利条件,还需要大家发自内心地认可公司战略、愿意同嘉康利一道前行。”冉永夫深知市场不易,对经销商而言,尝试新的展业方式就意味着付出更多的努力。

为了帮助经销商彻底打消后顾之忧,冉永夫身先士卒,以高频率的直播让市场看到公司转型的决心,同时加码数字化赋能手段,升级业绩转化方式,让所有以线上方式达成的销售能够及时转化为经销商可以看到的业绩,给予市场信心和底气。

在嘉康利的全力支持与号召之下,一部分经销商主动站出来,成为嘉康利中国数字化转型的先行者、领跑人。

徐俊彦是率先响应嘉康利数字化转型的先锋之一,她认为这是企业发展的必经之路,于是第一时间站出来跟随公司的战略部署试水数字化营销。4月初开始搭建抖音账号“俊彦养生之道”,5月18日正式上播,上播10天直播间场观达数百人,15天后便达成千人直播间。徐俊彦一边按部就班推进直播工作,一边研究抖音流量算法和直播获客机制,6月份直播间销售额突破3.86万元,此后的直播活动更是顺风顺水,7月直播的14天时间达成3.5万元销售。短短两个半月时间,徐俊彦通过直播为线下转化150余人,其中有24人成功注册“嘉人”,有10人完成复购,7人月消费突破2000PV……

之后徐俊彦因家事去加拿大,停播三个月,再回国后复播一个月销售5.66万元,转化顾客达100人。如今,徐俊彦的健康直播间每场观看人数在1500到3000人。

对于一个连抖音帐号没有的人,短短3个月,取得如此大的成绩,让徐俊彦看到数字化营销给经销商带来的地域边界、人际边界和空间边界的突破,也为普通的嘉康利创业者带来更多机会。“事实证明嘉康利公司的数字化发展战略是完全正确的。数字化转型是传统销售公司利用数字化工具焕发活力、重创辉煌的重要举措。而嘉康利公司从人员配置、硬件搭建、产品设计到经销商培训等支持都为数字化营销的快速有序发展注入活力。”徐俊彦告诉《知识经济》。

来自北京的李昱,是嘉康利中国的第一批经销商,也是嘉康利数字化转型的经销商领跑者之一。李昱深知“流量在哪里,市场就在哪里”,率先带领10位经销商成立数字化转型“突击队”,先是从流量层面突破,2021年底,开启抖音账号“昱恩贸易商行”,在公司的扶持与赋能之下,李昱精心打造该账号,短短一个月时间收获十余万粉丝,在第一次试水直播后直接涨粉至20万,如今已经是一个拥有36万粉丝的成熟抖音账号。

流量有了,李昱开始探索直播带货。“起初我在想,几百块钱一瓶的产品,在线下面对面销售都有些难度,线上消费者更加看不见、摸不着,直播带货能靠谱吗?”抱着怀疑与不确定的心情,李昱按照自己既定的直播频率坚持直播,直到有一天,一位抖音粉丝一次性购买三盒益生菌产品,让李昱信心倍增。“事实证明只要我们的产品足够优质,健康主播足够专业、尽职,就一定能吸引到那些对健康有着高标准要求的目标受众。”

在抖音个人主页挂上购物车后,李昱仅靠直播带货在短短20天内完成2万元销售业绩,从零开始摇身一变成为专业健康主播,对直播带货的探索初见成效。李昱没有满足于业绩增长,而是开始将公域流量转化至私域。5月30日,李昱通过抖音引流至线下达成5810元的销售,由此开始了从抖音到微信社群再到嘉康利微盟与云之家的闭环变现之路。“在公司搭建的平台之上,借助公司的赋能和团队伙伴们的通力合作,带领伙伴们一次次突破,有的伙伴直播间月销售额突破3万元,有的引流变现8天就销售2万元。嘉康利数字化转型必将插上腾飞的翅膀。”李昱动情地说。

目前,嘉康利中国在抖音平台已经有很多像徐俊彦、李昱这样的健康主播,粉丝共计超过800万,而以这些先行者为原点,又延伸出数不清的粉丝矩阵,将嘉康利的大健康观念传播到更深远的地方。

除了以抖音为主要阵地的短视频和直播平台,嘉康利的数字化先锋队们还奔走在微信朋友圈、小红书等社群运营平台,打造完全不同于传统的“种草”阵地。“宝妈”严丽慧在朋友圈以年轻、时尚的形象,打造了“健康生活”IP,以分享积极向上的健康生活为主,吸引了一大批产品爱用者和粉丝。

加盟嘉康利事业10年的严丽慧,近几年都在搭乘数字化东风,通过社群运营嘉康利事业,目前已经形成一个粘度较高且复购率高的粉丝群体。在运营基于微信生态的社群时,严丽慧发现大多数和她一样的年轻宝妈面临人脉枯竭、复购率低、转化率低的问题。

针对人脉枯竭的问题,严丽慧表示对社群运营者而言,每一个流量都意味着更多流量,因为他们会将优质的嘉康利产品介绍给更多人,随着社群池子的体量越来越大,人脉自然枝繁叶茂;复购率低是很多从业者面临的困境,严丽慧通过数字化运营发现,只要合理利用微信朋友圈等内容运营阵地,打造让人信服的健康IP,就能够提升复购率。“很多朋友的朋友听说我是健康管理师之后,都会主动联系我想要体验我们的产品,这就是健康IP的重要性。”同时,社群运营也能让粉丝更快捷感受到嘉康利的健康生活方式,以前需要通过招商会、事业说明会才能完成的顾客转化,严丽慧在社群运营过程中可以兼得。

提及嘉康利市场中这些走在最前列的数字化先锋者们,冉永夫充满自豪,他说,以徐俊彦、李昱、严丽慧等一群敢于率先“吃螃蟹”的经销商为代表,嘉康利已经形成一支劈波斩浪、走在数字化升级最前沿的先锋队,这些经销商经过实践已经取得的成果,为其他伙伴提供优质样板的同时,也更加坚定了嘉康利全力迈进数字化世界的决心。

此次澳门研讨会上,罗杰·巴纳特对嘉康利中国在短短一年时间里取得的亮眼成绩表示肯定,其中数字化的快速发展也让美国总部看到了中国直销市场的无限机遇。冉永夫说,嘉康利依托其优质产品优势,在过去的发展中收获了一大批产品爱用者,接下来要做的是,借助数字化转型机遇,为更多追求健康的人提供优质产品和发展机会,让大家和嘉康利一道,为健康发声。

文章链接:嘉康利 数字化突围

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关键词: 嘉康利 数字化

隆力奇迈入“智造”新阶段

11-11 16:07活动专题
发布人: 颜值君    来源:《知识经济》

1986年,隆力奇以“蛇”起家,从一个“捕蛇小分队”,逐渐发展壮大到如今集研发、生产、销售于一体的大型企业。历经商业环境变幻,隆力奇以创新为发展基石,三十六年坚守匠心品质,完成了一次又一次转型与升级,以高质量发展回馈万千消费者。


木工理论与创新管理


隆力奇快速发展的三十六年,是一段坚守匠心品质的历程。董事长徐之伟有着九年木匠生涯,做木工的经历形成他后来带领隆力奇前行的重要文化支撑。“木工需要与东家沟通,确认好样式,要画图纸,要以结果为导向,要把过程展示给人看,还要做得美观。”

徐之伟说,木工的工作中有两样东西必不可少——实样和图纸。在后来的隆力奇市场拓展中,徐之伟常以此告诫伙伴,做事业和做家具一样,每一个步骤都有可能影响整体成果,而事先勾勒好的事业版图,既是对自己的要求,亦是对客户的承诺。“这就要求我们事先了解清楚客户需求,站在客户角度高标准制定规划,产品要尽可能做到超出客户预期,最终帮助客户实现利益最大化。”

正是这种深入到品牌基因中的匠心主义,让隆力奇多年来始终坚持“客户在我心中”的服务标准,隆力奇日化系列产品投放市场多年,几乎没有发生过因质量问题造成的市场事故,成就了口碑相传的国货经典。

受徐之伟所倡导的木工文化的影响,隆力奇正在逐步形成一套与众不同又行之有效的管理体系——木工理论,并在实践与发展中将其作为隆力奇管理体系的核心基因,成为推动隆力奇健康发展的主要力量。

“木工理论”在企业管理中,是将抽象的问题可视化、将复杂的问题简单化,用图解的形式说明问题,以清晰明了的沟通机制压缩沟通成本,在隆力奇企业内部形成独有的“说话方式”。而放诸市场,则是指以客户的需求为目标制定效果图,以消费者的需求为目标制定企业发展战略;实操中严格按照既定规划制定“施工图”,即根据企业战略规划制定具体实施方案。

这一始于隆力奇的创新管理理念,在2009年获得《哈佛大学商业评论》的“行动管理奖”。该奖项给出的评语是:行动中的巨人,推动中国企业管理的不断进步,并最终使中国的管理者能跨入国际一流管理的水平。


智能化转型与高质量发展


想要在风云变幻的商业潮流中始终立于不败之地,除了坚守品牌初心,还需要不断推陈出新,以创新思维突破发展桎梏。

瞄准当下年轻人消费趋势,隆力奇大胆跨界,打破传统国货形象,联合《一人之下》《非人哉》《最后的召唤师》等顶流IP推出创新产品,以高质量国货与二次元形象相结合的方式,引爆产品,提升品牌形象。

除了与年轻化IP跨界合作,隆力奇还发挥已有的全球十大研发机构的研发优势,立足消费者需求,放眼全球产品发展,增强了产品研发的针对性、前瞻性、时效性、系统性。同时,隆力奇加大科研成果转化力度,全面提升科研成果产业化能力,已经成为全国规模最大、技术力量最先进的日化产品生产、研发基地。

隆力奇借鉴木工理论中的“施工图”环节,对所有生产车间逐一进行升级改造——生产厂区所有地面装修参照制药车间标准,车间内部分区域净度达到10万级标准。如此过硬的硬件实力,不仅有效地提高隆力奇的产品质量,也为隆力奇的OEM、外贸业务拓展奠定了坚实的基础。

2012年,隆力奇斥资建造全球领先的智能化新工厂,引进世界一流的自动生产线和生产设备,如德国GEA乳化锅、英国勃朗、意大利ACMA、诺顿牙膏机等先进生产设备,全面提升智能工厂标准;2015年,德国工业4.0首个中国项目落户隆力奇,隆力奇以德国工业标准将智能工厂、精益生产和全供应链协调发展,进入智能工厂时代;2017年,隆力奇成为首家大规模配备全进口利乐混料系统的民族日化企业,以此升级智能制造;2018年,隆力奇引入意大利Vetraco全自动香皂生产线,并进行工业互联网改造。至此,隆力奇迈进全新的人工智能阶段。

在木工理论“先思想、再创意、审合规、绘图纸、精施工、出优品”核心思想的指导下,隆力奇提出思想贵在前瞻、创意贵在突破、图纸贵在清晰、优品贵在高质、奇迹贵在一分钟不等的核心要义,向全球输出优质产品、拓展市场,目前已在全球138个国家和地区注册商标。

深耕多年的供应链体系则为隆力奇抢滩工业互联网奠定基础。2017年,隆力奇顺利通过国家工信部两化融合管理体系评定,同时隆力奇实验室通过CNAS国家实验室认证。2019年,隆力奇正式发布中国日化行业首个工业互联网平台“奇云大脑”。

秉持匠心,坚守木工理论,以创新精神与时代同频,隆力奇正在以中国“智造”助推产业升级,最终实现本土企业的高质量发展目标。


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奚木河 只为一粒好米

11-08 15:25活动专题
发布人: 颜值君    来源:《知识经济》

2022年10月23日,奚木河西南区首场线下品鉴会在重庆顺利召开。奚木河创始人刘锋强从“药食同源”的角度为前来参会的嘉宾传递健康膳食知识,分享奚木河在疫情之下的发展破局之道。


结缘胚芽米奚木河是一家专注于健康主食的农产品服务型企业,2020年6月15日成立于上海,并在杭州和重庆分别设立了运营中心和技术研发中心。

谈及奚木河的创立,与其创始人刘锋强的经历分不开。源于外来饮食结构的入侵和饮食过于精细,最初的膳食平衡被打破,刘锋强作为营养师曾经从事健康培训多年,常常有人问他“主食应该怎么选”。

自此,“主食选择”的思索一直在刘锋强的内心深处叩问。为了改善中国家庭的主食现状,哪怕只是一点点,他开始在授课的间隙,努力地去探寻解决问题的答案。直到一抔胚芽米的出现,让他顿悟——要改变现状的“那一点点”,应该从一碗米饭开始,从主食结构的回归开始。

随后,刘锋强亲自走到北大荒胚芽米生长环境中,他从观察稻禾的生长开始,与几十年种田的农民三番五次地交谈。吃上应季的第一碗胚芽米饭之后,一场关于“主食革命”的号角,从黑土地中迸发。


聚焦健康主食奚木河成立之初,就决定了聚焦健康主食,以原生态农产品及膳食健康服务为核心特色,为每一个家庭用户提供科学合理的健康主食解决方案。

2020年6月,奚木河创建了数字化平台,并与北大荒集团二九〇农场签订战略合作协议,主营胚芽米。

刘锋强发现,“健康主食”的市场潜力很大,他们走到了一条很有发展的赛道上。据刘锋强分析,随着社会的发展,我国的主食正在由几千年以来的手工作坊式生产不断向工业化生产的方向发展和提升,同时中国居民的膳食模式也正在发生着转变。

“追求极致口感、主食越来越精细化、对食物过度加工等问题,都让主食中的膳食纤维、B族维生素、部分矿物质大量流失,血糖生成指数升高,同时动物性食物消费量呈现大幅增加,肥胖及相关心血管慢性疾病的发生风险也随之增加。”刘锋强谈道,“面对庞大的慢病群体,研究开发营养化、功能化以及细分人群的健康食品已迫在眉睫。大家对饮食的消费已从‘吃得饱’的生存型消费过渡至‘吃得好’,并正在向‘营养健康’‘美味’的享受型消费逐步升级。”

刘锋强表示,推进全人群营养升级,构建新的、更加健康的主食消费新生态成为摆在大家面前的重要问题。“创办奚木河,我们就是要专注解决主食问题,致力于让全谷物主食重回餐桌。回归质朴的饮食方式,应节气,顺时令,一日三餐粗细均衡,稻米没有被过度精磨,食品不需要担心转基因,吃出来的只有健康和温情。”

因此,奚木河打造了“全谷物,全营养”的品牌理念,承诺甄选生态农场,精挑高品质全谷物,拒绝任何添加剂,拒绝过度加工,坚持保留谷物本身营养,留存拥有生命的胚芽,以生命滋养生命。刘锋强说:“奚木河的愿景就是协助大家‘法于阴阳,和于术数’,真正享受中华养生饮食智慧带来的价值。”

得益于奚木河管理团队的积极探索,奚木河发展迅速。2021年9月,奚木河获得天使投资,商业模式全新升级,并启动品牌战略布局;2022年4月,奚木河开始布局全渠道运营矩阵;2022年9月,奚木河开始布局全国市场。


赋能会员服务

奚木河采用的是“原产地直采+会员制”模式进行市场推广。

据刘锋强介绍,原产地直采指的是平台自营品牌从源头开始严格把关产品质量,确保产品品质与安全;会员制服务指的是平台针对会员用户提供精准的膳食营养服务,满足用户高品质需求。“奚木河通过品牌赋能原产地、会员服务终端家庭,由此形成奚木河、原产地、终端家庭之间的商业闭环。”

奚木河的会员制服务将精准为中国千万家庭用户服务。其中具体包括:通过专属营养师为每个家庭提供一对一体系化的家庭膳食营养指导方案;通过精准化营养搭配,为不同家庭定制匹配家庭需求的主食产品;会员拥有专属新品特权,新品上线后可以免费获得优先体验权;会员还拥有专属折扣、分享收益、每月福利健康课堂、积分特权等专属增值特权。

刘锋强表示,奚木河正在通过智能数字化系统,搭建大数据健康管理体系,赋能生态农场从生产到物流的全程数字化管理,未来可以满足用户线上商城购物流程和线下门店服务体验的场景化需求。

奚木河诞生于疫情之下,却能快速步入正轨,破局发展得益于奚木河管理团队的专业与智慧。因此,对于奚木河的未来发展,刘锋强充满信心,“奚木河希望从一日三餐入手,专注解决主食问题,深耕品牌,布局全国,从西南、华南、华东中心辐射1000个以上的城市落地运营,为中国1000万个家庭做好健康服务。”

文章链接:奚木河 只为一粒好米

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李惠森:慢就是快

11-02 15:20活动专题
发布人: 颜值君    来源:无限极

近年来,科技的飞速发展,让世界变得越来越快,人们也越来习惯于追求速度,比如急于读完一本书、学会某种技能、做成一个项目等等,希望投入马上就有产出、付出立即就有收获,仿佛一切越快越好。

的确,速度是一种竞争力,很多时候我们要敏锐感知、快速学习、不断创新,才能跟上变化,把握机遇。不过,有时候快就是慢,慢就是快。就像用中医中药防治疾病,很多时候起效可能没么快,却能够调理根本,更好地达到保养身体和治疗疾病的目的。看似慢了,其实是快了。

我们的生活、学习和工作也是如此,从起步、成长到突破和蜕变,需要一个逐渐进化的过程,先下足慢功夫,才能练就硬实力,获得飞速的进步。无论是学一种语言、一门乐器,还是维护一段关系等,我们前期在上面花的时间和精力越多,基础就越深厚,今后的发展也就越快、越顺利。

不过,在快节奏的当下,“慢”的过程是很难熬的,短期内看不到结果,常常会让人感觉到焦虑和担心。这几年,受疫情影响,很多人、很多企业面临着巨大的生存压力,不得不把更多精力投入到影响当下和短期的事情上。在我看来,短期的生存固然重要,但越是在逆境下,也越需要关注长远发展,不忘修炼内功、积蓄能量。这样,当顺境到来时,我们才更有能力把握机遇、厚积薄发、脱颖而出,实现以慢制快、弯道超车。

所以,在外部巨大挑战之下,公司一方面加快创新与变革,另一方面坚持下慢功夫,在产品、文化、顾客体验和数字化等方面持续投入;而我们的很多业务伙伴,也在扎实练好基本功,培养和发展新打法、新能力。对的事情重复做、坚持做,渐渐地,会带来很多小改变,比如,通过一场场直播吸引了更多的顾客,利用社群和顾客建立了更及时、更紧密的连接,借助线上工具让线下活动产生了更大的效益,等等。这些小改变持续积累,就能够带来大改变,实现从量变到质变的飞跃。

“慢”是过程,“快”是结果,现在的慢,是为了未来的快。让我们在这个快节奏的时代,放下浮躁和焦虑,脚踏实地一步一步向前迈进,走得更快更稳更远,开创新的未来!


文章链接:李惠森:慢就是快

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关键词: 无限极 李惠森

大厂数藏平台走向“十字路口”

10-24 17:14活动专题
发布人: 颜值君    来源:《知识经济》

2022年8月16日,腾讯旗下的数字潮玩藏品平台“幻核”发布业务调整公告,宣布即日起停止发行数字藏品。这意味着这个数字潮玩业务的先行者从孵化到下线,仅不到一年便黯淡离场。

腾讯计划裁撤幻核业务并非毫无征兆。2022年7月,腾讯新闻暂停旗下的数字藏品服务售卖服务,并替换该板块为“数字订单”,公告中的理由是“业务模式调整”,建议用户在幻核查看相关内容;紧接着业内人士曝光,幻核的对外业务已于该月上旬停止。

另一边,阿里旗下的“鲸探”宣布上线“实物定制”功能,进一步赋能数字藏品业务。而在大厂之外,有的中小型平台顺势而上,撸起袖子接着干;也有少量诸如TT数藏一类的平台在抛下一纸公告后直接跑路。

作为一个新兴行业,数字藏品所处的环境可谓鱼龙混杂,有人说里面充斥着商机,所以大厂都争着分羹;也有人认为“数字”始终是个虚拟的概念,数字藏品平台无论怎么玩,最终本质是在“割韭菜”。在监管越发收紧、行业用户逐渐饱和以及投机质疑声四起等多因素制约下,大厂们对于数字藏品平台的探索越发谨慎。幻核的退出,无疑将在行业中带来一些连锁反应——坐拥无数资源的巨头尚且没有找到合适的数字藏品可持续发展模式,那么其他中小型平台又该何去何从?

01

内数藏平台发展历程

在国内,数字藏品被看做是NFT的中国化产物。由于去金融化、不开放二级市场交易,只拥有收藏和转赠属性的特质,数字藏品平台大多都走IP路线,主要以潮玩等为载体。由于其中的“潮”属性与收藏意义,数字藏品不仅受到金融从业者的关注,还收割了相当一部分“Z世代”用户为这种新形式潮玩买单。在这样的风头下,即使数字藏品进入国内市场仅一年多时间,但也掀起了不小的水花。

2021年4月,优版权作为国内较早一批数藏平台出现在人们视野。该平台聚焦于艺术品、潮玩等多个领域,曾成功发行上千幅艺术作品的NFT盲盒。其中较为突出的是限量发售的“音乐盲盒”,该盲盒包含一首音乐IP,还推出了音乐合成及收藏玩法,突破了多数人对于数字藏品认知中的形态限制。

次月,国内首家NFT领域UGC平台“NFT中国”上线,对标全球最大的NFT交易平台“Opensea”。该平台开放私人创作,支持多种发行模式,还可将作品同步至Opensea等国外平台,相当于在国外开放二级市场交易。

2021年6月和8月,阿里鲸探前身“蚂蚁链粉丝粒”及腾讯幻核上线,标志着大厂正式迈入数字藏品市场。

数字藏品面临的监管风险也随之受到了关注。2021年10月,中国移动通信联合会与北京航空航天大学数字社会与区块链实验室等联合发布了《非同质化权益(NFR)白皮书——数字权益中的区块链技术应用》,指出NFT的发展存在法律与技术等多方面的问题,并提出了NFR(非同质化权益)的概念,认为NFR具备法律监管框架,更便于数字业务探索的落地实施。

2021年年末和2022年年初,京东旗下的“灵稀”和百度旗下的“百度超级链”也加入了数字藏品市场。前者首批数字藏品上线即告罄,后者主打的虎年春节系列、博物馆系列等中国风浓厚的数字藏品都很受欢迎。

不止是大厂热衷,中小型的数字藏品平台在这一时期也井喷式涌现。媒体显示,仅2022年上半年就新增了640家数字藏品,占总数的64.1%。乱象随之而来,关于数字藏品的舆情声量亦突破新高,监管持续收紧。2022年3月,微信官方以“涉嫌欺诈”为由封禁了数十个数字藏品平台公众号,其中不乏iBox一类的龙头平台。微信明确作出要求,对于仅提供数字藏品展示和一级交易的公众号,要求其提供相关资质证明,且不可提供二级交易;而对于相关小程序,也仅支持数字藏品展示和一级赠送。该要求的本质仍落脚于防范虚拟货币的炒作风险。

部分平台在极速升温后又迅速降温。2022年5月上旬,iBox市值逼近100亿元,但随后便急转直下,藏品价格腰斩,不少玩家损失惨重。同一时期,幻核发行的其中一个系列数字藏品开始出现滞销,不久后传出业务撤裁的消息。

短短一年内,国内数字藏品行业的发展就像过山车一般,时而极速攀升,时而坠入冰点。从平台藏品的一秒告罄,到iBox的市值狂跌,无一不昭示着这是一个利润与风险并存的行业。数字藏品平台的入局者走向“十字路口”,观望者更是越发谨慎。

02

腾讯幻核:昔日龙头落幕

截至2022年7月,幻核总共发售了43款数字藏品,销售额超过8000万元人民币。有数字藏品玩家直言,在一众大厂的数字藏品平台中,幻核竟然是最先离场的,这让他意想不到——的确,背靠着腾讯的技术与资源,幻核本应有足够的实力持续发展。让腾讯作出如此战略决策的原因,也许从其发展路线可窥一二。

幻核上线次日,限量发售300枚以访谈节目《十三邀》为主题的数字藏品,售价18元/枚。发售当日该藏品火速告罄,且在技术漏洞的乌龙下还卖超了量。由于数字藏品的唯一性,幻核为涉及用户发放纪念款数字藏品作为补偿;以动画《一人之下》为主题发售的数字藏品限量6000枚,售价98元/枚,也迅速售罄。在此之后,其发售的数字藏品都同样炙手可热,几乎都是在当日就被抢购一空。

2022年4月,幻核达到了近2000万元的销售额峰值。但这样的红火并没有持续下去,同月底发售的Line Friends莎莉生日系列数字藏品首次滞销。如同一个征兆般,接下来幻核的数字藏品销售速度都开始放缓,自6月“宜昌·端午”系列开始,一直到7月8日,发售的10款数字藏品中有7款均滞销。紧接着,幻核就被曝出“对外业务将停止”。

尽管止步已成定局,但幻核还是保持着一份大厂的“体面”。据其公告,购买过该平台数字藏品的用户都可自行选择继续持有还是退款;之前活动免费赠送的数字藏品依然有效。退款效率也非常迅速,公告发布不久后便有网友晒出退款截图。但这也诱发了一些投机者的心思——既然大量藏品被退回且销毁,手上所持的藏品就成了稀缺品,未来是否还有升值的可能性?

不可否认的是,即使藏品升值,用户也只能通过交易账号的方式完成转让。而这也是幻核受众群体有限的一个重要原因:基于合规的要求,也避免不合理的炒作、涨价行为,幻核一直没有开放二级市场交易,也不开放“转赠”功能。因此即使数字藏品的发行量大,但始终流通于固定的受众群体之中,这也导致数字藏品的交易链条过短,难以实现可持续性的商业闭环。如何寻找增量市场,不仅是幻核,也是大部分数字藏品平台在面对的问题。

03

阿里鲸探:焦虑中前进

比起入场数字藏品的时间,阿里早于腾讯,在全国也算最早“吃螃蟹”的一批。目前为止,阿里旗下的鲸探是国内声量最高的数字藏品平台。截至2022年8月7日,鲸探共发行663款藏品,发行量达691.3万件。

鲸探的前身是2021年6月上线的支付宝小程序“蚂蚁链粉丝粒”。当月月底,蚂蚁链粉丝粒发行了“敦煌飞天”与“敦煌祥瑞鹿王”两款NFT数字藏品,每款各发售8000份,售价9.9元+10支付宝积分,购买后可作为支付宝付款码皮肤使用。这款藏品发售后在闲鱼火速升级,甚至被炒作至上万元,但很快被蚂蚁以“哄抬艺术品价格”的理由下架。

“敦煌”系列皮肤的爆火,将蚂蚁链粉丝粒这个新生的小平台推入了大众的视野。由于发售数量多、价格也基本稳定在20元上下,大大提升了用户的购买意愿。鲸探所发行的藏品大多聚焦于传统艺术品、文物、国潮等属性,建立起具有一定文化厚度的品牌调性。随后其推出了宝藏计划、大美河山等IP,受到市场追捧。

2021年12月,蚂蚁链粉丝粒正式更名为鲸探,并上线独立App。随后鲸探的发行量基本稳步上升,并在2022年6月达到发售111.8万份的峰值。同月,其累计发行金额突破1亿元。

亮眼的数据之下,鲸探似乎也陷入了某种焦虑之中。6月迎来的巅峰不仅依靠受众的支持,更与鲸探不断加快发行频率有关,该月仅有4天未发售藏品。同时,巨大的发行量与同质化严重引发质疑。而2022年8月,其七夕节发售的“奔向幸福”和“桃花运TAO”均出现了滞销情况,鲸探迅速对其进行了下架处理。

藏品下架了,但焦虑还在持续。除了“滥发”与行业整体大环境的内卷,鲸探展现出的颓势还与其他因素息息相关。

2022年4月,中国文物交流中心主任谭平指出,要向文物本体原型数字复刻品说“不”,而鲸探的火爆一部分正是仰仗了“文物”藏品的影响力与收藏价值,经此之后只能发售文物二创藏品。多数藏品玩家认为,文物的二创数字藏品魅力大减。

另外一个重要的因素在于二级市场。很多用户购买数字藏品的初衷源于投资,鲸探同幻核相似,并未开放二级市场。但其平台的藏品拥有“转赠”功能,前提是要拥有某一数字藏品180天后,用户方可实现转增。转增要求必须免费,且下一次转增必须在2年之后,但即使这样的条件下,也无法阻止“黄牛”的大肆炒作——鲸探发售的“AYAYI数字月饼”,明面上转赠、私下里交易,在场外已经炒至上万元。鲸探的转赠功能,本质上是试图在活跃用户与规范市场间获取一个微妙的平衡,但目前看来收效不佳。

9月8日,鲸探宣布上线“实物定制”功能,允许用户对部分已发行的数字藏品定制衍生实物。该功能加强了数字藏品的实用价值,但并非创新之举,能否掀起新的水花仍需时间检验。

04

京东灵稀:边助攻边发展

2021年12月,京东旗下数字藏品平台灵稀姗姗来迟。相较幻核、鲸探,灵稀的路线比较“小清新”。其发售的藏品主要是自创形象、图书IP以及小部分其他类型,且内置于京东App中,并非独立运营。因此灵稀更像是为京东电商运营添砖加瓦,但正是基于这样的定位,发展进程反而更加稳定。

京东发售的首批数字藏品以京东吉祥物“Joy”为原型设计,分为5款不同的形象,售价9.9元,每款仅售2000份。背靠大平台,这批藏品自然一经开售便快速告罄。

但接下来灵稀走了另一条路。一方面,灵稀放缓发售速度并扩大藏品获取渠道,以此快速收拢受众。在常规购买方式之外,灵稀推出了买书赠藏品、转转盘抽藏品等多个渠道,大大降低藏品获取成本。虽然这些渠道的根本目的是提高京东的日活,但却将数字藏品的受众门槛从专业爱好者扩展到了业余用户,激发新用户对数字藏品的兴趣,从而实现良性循环。

对于数字藏品的品类,灵稀没有局限于热门文物、抽象艺术,而是与出版业相结合,发售了多款以图书元素为素材的数字藏品。在2022年的“6·18”购物节中,灵稀联合京东图书、京东新百货等平台打造了“数字元力大赏-数字江湖”数字藏品主题活动,推出了5款包括“S计划·朋克李寻欢”、“S计划·朋克小李飞刀”等以古龙小说经典人物为灵感的数字藏品。“老”江湖与新生态的碰撞十分吸睛,即使该系列藏品分时段发售,仍然被抢购一空。灵稀还打造过以沈石溪《狼王梦》封面为素材的数字藏品、《山海经捉妖记》动态数字藏品……数据显示,与京东灵稀达成相关合作的出版机构已有10余家。

除了经典图书IP,灵稀还在不断拓宽藏品主题的跨度。其中具有突破性的是与京东女装合作开展的“梦幻秀场”数字藏品营销活动,打破了现实与虚拟的边界,展现出逼近真实的服装藏品形象,吸引了不少年轻用户。

对于数字藏品的流通,灵稀也十分严格,不仅无法交易,任何带“擦边”性质的行为也不支持。严守监管红线,让数字藏品回归了“藏品”的本质。

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椰树椰汁 黑红路上的焦虑

10-21 15:57活动专题
发布人: 颜值君    来源:知识经济

2022年的十一假期里,老牌国货品牌椰树集团赶上了直播带货的潮流。10月1日,椰树集团官博宣布将于10月1日~10月7日在抖音进行带货直播。此前椰树集团的营销风格一向大胆,此次直播带货也不例外,因此直播屡屡被平台掐断。有网友对椰树集团的直播表示肯定,认为其内容并不低俗,也有网友对椰树直播并不感冒,认为其“有擦边嫌疑”。

目前,海南省市场监督管理局工作人员也对椰树集团此次带货风波作了回应,称“收到多次举报”和“研究处理方案”。

01.

直播数次被掐断

椰树集团在10月1日~10月4日都直播了一小时左右,10月5日开始“翻车”,直播屡屡被平台掐断。停播两天后,10月8日,椰树集团再次开启直播,但开播仅几分钟,就被平台掐断;十分钟后,椰树集团账号恢复直播,但几分钟后再次被掐断。直播间被掐断或许源于椰树直播间的独特风格,直播间内只有四个漂亮的女主播,身着紧身上衣,举着椰汁产品表演“走秀”、舞蹈等才艺。

10月8日当天,椰树集团累计观看人数超过19万。据公开数据显示,截至10月8日,椰树集团多次直播的场均销售额为2500~5000元,累计观看人次56万。截至发稿,椰树集团在抖音平台的大号拥有55.8万粉丝,小号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”拥有1.2万粉丝。

关于直播被掐断,椰树集团表示,开直播是因为销售需要,不清楚网友对直播间评价。

尽管椰树集团带货成果不佳,平台数次被掐断直播也影响了带货转化,但椰树集团显然志不在此。此次涉水直播让椰树集团喜提热搜,获得了大量讨论度,让椰树集团在“黑红”的路上走的更远,毕竟这已不是椰树集团第一次因为大胆营销受到争议,可以说十多年来椰树集团一直在黑红之路上狂奔。好在包装略显土味但独具一格的设计和风格,形成了椰树集团产品的差异化特点,在消费者心中留下了深刻的印象,有了自己的土味IP。

椰树集团的土味营销并不是无往不利,一路走红的同时也带来了罚单。公开资料显示,2009年,因为在海口市公交车上的广告内容不当,椰树集团被当地工商部门认定其违规发布,责令立即停止并处以1000元罚款;2016年,椰树集团还推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计,也引发了社会争议;2019年,椰树牌椰汁发布新包装,因内容妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚,被当地市场监督管理部门罚款20万元;2021年,椰树集团在官方微博上发布的招聘广告因内容违规,被海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。

椰树集团多次因为土味营销而受到处罚,让人不禁问一句,椰树集团为何钟爱土味营销?

02.

风格变化

椰树集团并非一开始就采用土味营销,风格的转型与董事长、椰树集团的灵魂人物王光兴分不开。

椰树集团前身为海口罐头厂,建于1956年。1958年,王光兴来到海口罐头厂,从临时工做起,负责宣传、美工方面的工作。1986年,曾让海口市多家企业扭亏为盈的王光兴,又接到了一个严峻的任务——拯救老东家海口罐头厂,此时海口罐头厂陷入困境,资产从720万元,亏得只剩下2万元,濒临破产。

入主海口罐头厂后,王光兴成立技术攻坚小组,经过8个月的数百次试验,研究出了水油分离和蛋白酪化技术,从此椰树集团有了天然椰子汁的金字招牌。王光兴又策划了一系列宣传促销活动,推动销售,把一个连年亏损的海口罐头厂发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。

起初椰树椰汁包装与广告十分清新,2003年,原美工设计师柯兰亭离开椰树集团。随后,网传美工出身的王光兴撤掉了整个设计团队,在相关设计中起到主导作用。尽管强调清晰的卖点、明确的信息的落脚点没变,但风格变化巨大。2004年,椰树椰汁发布的新广告语为“椰树椰汁,每天一杯;白白嫩嫩,曲线动人;含锌含钙,天天向上;植物蛋白,营养健康。”2005年,带有热带椰子树等图案元素的椰汁包装离开历史舞台,专属于椰树的简单粗暴Word方块设计风诞生,并一直沿用至今。根据国家知识产权局公开的椰树集团的外观专利显示,王光兴多年来一直在参与椰树集团产品的包装设计。

03.

椰树危机

椰树集团称霸中国椰汁市场多年,但随着椰汁品类竞争加剧,其市场占有率也在下降,这或许源于椰树集团在产品方面创新与升级不足、品牌形象固化。且植物奶市场与椰汁赛道已悄然发生变化,新秀不断涌现,新式茶饮也在不断推出椰汁饮品,椰树椰汁危机显现。

近年来,椰树集团在营收方面原地踏步,营收都维持在40亿元左右,没有太大的亏损,但是也没有寻找到新的增长路径。公开资料显示,2013~2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元。据椰树集团在2022年1月底公布的数据,2021年椰树销量同比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%,两年平均增长12.26%。虽然有所增长,但也无法重现椰树集团曾经占据过半市场份额的辉煌:早在1999年,椰树集团在植物蛋白饮料市场的市场占有率就达到了50.3%。随着整个行业不断的发展,2019年椰树椰汁仅占椰汁品类的26.32%。

在椰树集团业绩缓慢增长的同时,椰汁饮料行业后起之秀层出不穷。上市公司欢乐家主要生产和销售以椰子汁为主的饮料产品,据其2022年最新半年报,2022年上半年该公司椰子汁饮料产品完成营业收入3.27亿元。2022年,不少瓶装饮料品牌也顺着“椰风”推出了椰子相关饮品,比如,春光食品推出“春光椰汁”,一周内售出50万瓶;汇源果汁推出一款“鲜卡生榨椰浆”;熊猫乳品推出“椰达厚椰乳”。

新式茶饮们也在落井下石。新式茶饮本就在年轻群体内渗透程度更高,喜茶、茶百道等新式茶饮品牌还步步紧逼,纷纷推出椰子风味奶茶,抢占市场空间。以瑞幸为例,生椰拿铁成为了热门饮品,喜茶、奈雪、茶百道等奶茶店明星产品中都不乏椰子风味饮品。

04.

拥抱潮流

为了拥抱新时代,不服老的椰树不断在折腾。

在产品方面,椰树集团为了适应年轻人对于无糖健康的需求,推出了无糖椰汁、低糖椰汁、一个椰子水等产品,但效果不佳,甚至有消费者吐槽无糖椰汁“不好喝”、“如同普通版兑了水”。

在时下流行的产品联名方面,声称34年未与任何品牌合作的椰树集团选择了和瑞幸联名。2022年4月,瑞幸官宣了和椰树集团的联名新品:椰云拿铁。瑞幸和椰树椰汁的联名,不仅体现在产品与口感上,还最大程度保留了椰树集团的“设计界泥石流”的风格,让消费者顶着官宣图里的马赛克都能认出来联名品牌为椰树。椰树集团和瑞幸双方在品牌、渠道、流量方面优势互补,让椰云拿铁成功“出圈”,成为大热的单品,单日销量就超过了66万杯,首周销量超过了495万杯。

联名、涉水直播都是椰树集团要和年轻一代的消费者拉近距离的动作,希望借力营销打开线上新零售的局面。而“土味”,成为椰树集团博出位的惯用手段,毕竟椰树集团除了过硬的产品品质,还有多年来培育的土味IP。

直播带货作为互联网热点潮流之一,仍然处在风口浪尖。椰树集团恰好掌握了“流量密码”,长期营销形成的土味IP与涉水直播带货一拍即合,成功将椰树集团送上热搜。但椰树集团若要深耕直播,发展线上渠道,遵守平台规则也是需要考虑的问题。爱折腾又自带土味IP的椰树集团在直播带货方面的动作,说不定还会将椰树送上热搜。

过去几年,椰树集团总会在互联网刷几波存在感,由于处罚成本低,椰树集团屡次被罚、屡次认错但依旧我行我素。例如在2021年,椰树集团就因为广告被罚40万元,而在与瑞幸跨界合作、首战告捷的第二天,椰树集团官博又发布了几乎相同的一条招聘广告,区别是删掉了一句“肯定有美女帅哥追”。而此次椰树集团涉水直播,能看出其营销模式还是以吸流量、吸眼光为主。但一成不变的营销和一成不变的产品一样,终究会引起消费者的审美疲劳,并且椰树集团所面临的问题并不仅仅在流量上,主力产品单一、新品难以吸引年轻人、过于依赖线下渠道都是椰树集团亟待突破的命题。

文章链接:椰树椰汁 黑红路上的焦虑

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