当前位置: 世直研 >> 行业聚焦

直销遭遇瓶颈,微商、社交电商做了哪些突破?

发布人:丁猫 来源:蔚州产经 发布时间:2019-06-13

整治保健市场的“百日行动”已经基本收尾,市场上也放出了很多信号。早前我们也曾经说过,自去年年底以来,整个行业风声鹤唳的最坏时间已经过去了。然而问题来了,直销真的能走出阴影,迎来阳光吗?未必。

1.png

直销的瓶颈

从阴影走出来面临的,除了是阳光,很可能是下一个阴影。

前几天,业内同行在讨论行业形势的时候,一位圈内人士说,今年的形势,直销公司业绩萎缩到20%已经算是好的了。这种说法难免太悲观,不过,直销经历低迷期是事实。最近,许多微商和社交电商的圈内人都提到这样的现象:自己的平台基本上都接收过直销的团队。今天的直销就像一个夹心饼干,左边是资金盘、传销,右边是微商和社交电商,而直销内部又正经受高压监管,形势之艰难可想而知。资金盘、传销是跨越了法律红线,这个我们姑且不提,今天我们来谈谈微商和社交电商,尤其是社交电商对直销产生的压力。

直销,是一种厂家直接面对终端消费者的销售方式,以无中间环节的优势著称。然而,以下这些问题导致直销遭遇了瓶颈:

1. 既然是去中间环节,为什么直销的产品“奇贵”?

这是一个悖论。它直击直销产品的定价和直销公司的商业模式。直销产品的定价问题,说到底是加价率太高。假设厂家的利润率是固定的,与传统分销的利润率相似,那么为什么没有中间环节的直销产品,其加价率不是变低了,而是变高了。

以牙膏为例,传统分销市场上,一种普通牙膏的价格是15元/管、低端的牙膏可以卖到7元/管,高端的云南白药牙膏是28元/管,而直销当中,一种普通牙膏的价格要达到35元/管,而这类产品在直销公司的产品体系中只能算是低端的、薄利的产品,处于最底端。

诚然,不同产品的附加值有差异。从定价来看,在大众消费市场,直销产品是高端产品,成为了中产阶层和富裕阶层才能消费的产品。以商品经济的基本规律来看,理应也是这两类群体消费,但实际上,消费直销产品的人中有较多的部分是经销商自用。而从收入结构来看,这群人本来不是目标消费群体。

以一般的消费逻辑来说,购买产品应该是以消费为目的的,但经销商自用背离了这一个出发点,造成了消费结构错位,很难形成良性循环。

要解决这个悖论,就要回归直销产品的本源。什么本源?要么是回归到为中高端消费人群服务的定位中,回归到主要依靠中高端人群消费的定位中,减少经销商自用的比例;要么降低加价率,让直销产品进入到大众消费市场中。

2. 产品同质化越来越严重,宽度太厚

做全品类,这是多年来直销公司一直沿袭的一种产品策略,它的出发点是为了增强用户粘性,让你的吃穿住行都在同一个平台上实现,从而做大“留量”。当所有直销公司都朝着这个目标迈进时,结果就是直销公司的产品越来越像。六大类型的产品范围,自己有的产品全部要上线,自己没有的就找OEM、收购别的工厂也要上线,产品线越来越多,宽度越来越厚。行业内同类产品越来越多,独家的产品越来越少。一些公司的核心产品的品牌价值也被稀释。过去,我们提到洗洁精,就会想到某公司的某品牌产品,但是现在你上随便一家公司的商城上看,就能看到有洗洁精这类产品,虽然和某知名品牌的不一样,但功效、价格、定位却很相似。

3. 过于依赖制度创新和模式创新

我们的创新有没有?有。层出不穷。但是,近年来我们的创新都集中到了什么地方?一个是制度,另一个就是模式。

直销的制度设计越来越复杂,级差、双轨、矩阵......拨比率从60%到70%,再到80%甚至100%,层级越来越多。拼层级,拼对碰,拼奖项,拼拨比,再不济还拼政策支持。一套制度就能把经销商绕晕,一讲能讲一天。

拼产品,拼服务的有没有?有,但很少有占绝对优势的。

市场上流传一句话:“模式战胜一切”。我们的模式创新层出不穷。各种为了营销的创新模式可以说每一家都不相同,都有新东西。这本无可厚非,危险的是,这些创新一旦超脱了产品的核心,就流于形式和噱头。

4. 多层计酬的法律风险

两个条例颁布实施快15年,直销行业到今天也没能够解决多层次计酬这个难题,单层次的鼻祖雅芳已经被实践证明不适应中国市场,而绝大多数的直销公司又徘徊在多层计酬的边缘,乃至于出现“集体违法”“普遍有问题”的现象。尽管两个条例修改的呼声从未消失,但还没有被提上议程,并且多层计酬是否会被纳入修改的范围,还不确定。此外,还有信用监管、分级分类监管、服务网点等与顶层设计相关的一系列瓶颈。

这些问题,不是某家直销企业遇到的问题,一旦解决了,也不会只是一家公司受益,是全行业都受益。

微商和社交电商正突破直销的瓶颈

直销正在沦为传统行业。今天,80后、90后创业人群已经被微商收割,00后被视商收割,做直销的人群,最多是60后、70后。微商、社交电商是碎片化生活时代的产物,今天我们去看任何一家微商或者社交电商的模式,你总能在许多地方看到直销的影子。那么,面对直销的瓶颈,微商、社交电商做了哪些突破呢?

1. 打造极致的爆品

从朋友圈发家的微商,从卖一种的单品做起。这使得微商能够把一种单品做到极致,把它的文化、体验发挥到极致。销售额超过亿元的爆品数不胜数。

销售额超数亿元的热销品,在直销有没有呢?有。今天我们还可以如数家珍。某公司的葡萄酒、某公司的蛋白质粉、某公司的床垫......

这些热销品要达到销售额过亿元,需要花费多长时间?三年,五年很正常。

微商、社交电商需要花费多长时间?一个月,两个月,有的还不到。

今天的微商可以分为流量化的微商和直销化的微商两种,两者的区别就是代理商流量池的“种子”来源不同。例如,摩能国际模式是流量化的微商,公司的营业额几个月就可以达到1亿元。它是怎么做的呢?基本上是在淘宝开店,打造某款特别便宜的产品来吸引消费者,把流量引进来,然后转化成代理商,然后再次转化。

绿瘦模式也是流量化的微商。在微商出现之前,绿瘦一直通过电话营销来积累用户,进入微商后,该公司把这些存量的资源转化成了微商。娃哈哈微商同样如此,但公司的品牌本身效应优势很方便它做流量转化。

直销化的微商的裂变方式则跟直销类似,就是通过熟人圈来裂变、转化。跟熟人搭档,一上去马上就能上手,成本就少了很多。

微商善于抓住用户的痛点来打造爆品。一种产品如果能够解决痛点,就一定会有销路。例如滴滴打车。滴滴打车解决了消费者打车难的痛点,解决了出租车司机找乘客难的痛点,所以这个平台有生命力。例如幸福狐狸的爆品内衣,主打的营销口号是“一种会呼吸的内衣”,其售价是168元,5件套售价是469元,它的定位也很精准,不做高端的生意,只做中低端的市场。而中低端消费群体的忠诚度低,对价格敏感,所以这款性价比高的产品一推出就引爆了市场。

2. 重零售,轻推荐

假如一个直销团队有1000人,如果没有第1001个人加入,这1000个人都没有动销,就都没有收入。在直销的市场制度设计下,经销商的收入太过于依赖增员收入,零售的收入反而不受重视。

这对于微商来说是“很苦的”。例如某微商公司最早推出的产品是一种内衣,后续又推出一种短裤、袜子、减肥饼干。产品在更新,但做市场的人没有变,还是这些人,一直在重复。就像池塘里面的鱼,虽然水在流动,但鱼一直没变。

做直销经验丰富的人为什么做不好微商?其实是观念没改变。直销的经销商习惯了不囤货,习惯了只在报单的时候买货,以后都不买货,把主要精力放在依靠增员来增加收入。微商不是,微商是一次性购货,不同的级别囤货的要求还不同,例如有的公司要求全国的总代每个月的进货金额要达到500万元。总公司一次性给总代发货,没有零散发货的。但是直销转做微商的人,他们的思维不同,他们还是以前做直销的那种思维。微商从一开始就要求囤货,要做零售。

俗话说,钱在哪里,人就在哪里,心就在哪里。囤货这种做法,能够激发微商团队去认认真真卖货。

未来直销公司改革,如果还是依靠推荐来产生业绩,那就会回到过去的时代。微商灌输给代理商的理念,就是要进货。直销企业转型微商如果不改变思维,就很难跟微商产生粘连性,可能也只是换了个社交新零售的名头,很难成功转型,因为微商、社交电商的成交模式是时代的产品,直销公司要学会去适应。

3. 加价率的问题

直销的产品售价可谓“奇贵”。例如,同一瓶酒在其他渠道卖150元,在直销可能要卖1500元。渠道的作用,是为产品打开销路,持续地销售产品。但是如果产品定价过高、加价率过大,只会导致一次性生意,没有第二次买卖。一些产品除了报单时候不得不买,要有重复消费就比较难,复购率低。没有重复消费,一旦经销商团队离开公司后,公司的业绩就会马上一落千丈,甚至一朝回到解放前。

直销的市场制度过于复杂,层级太多。分层越多,意味着需要拨出的份额越多,层层分钱,层层加价,加上公关、广告费用等成本,造成一种成本是1元的产品,要卖到10元,才能得到10%的利润。层层加价叠加之下,一家直销公司需要支付的中间环节成本并没有比传统企业少,而这两年直销公司的利润越来越少。这还不包括媒体和突发事件的成本。

4. 打法新

对于一家直销公司来说,市场制度的重要性不言而喻。动市场制度意味着动了一部分人的奶酪,所以制度不能轻易改,一改动辄经销商来公司闹,重则大团队离开。所以改制度是慎之又慎。

微商不同,微商是一种产品一种制度,公司从一开始就教育代理商会随时换制度。有些公司,不同的事业部有不同的市场制度,以前这种情况在直销中很少见,但是在微商里面却很常见。微商是一种产品就一种市场制度策略。

有些人想不通。按照组织营销的普遍做法,产品可以有很多种,但是市场制度应该只有一种,才有利于市场稳定。

但是微商不是。

微商的奥妙就在这里。代理商都是被教育出来的。在微商中,一个公司有几百万代理商,但很少有人说换制度不合适。

为什么?因为公司一开始就是实行一种产品一个市场制度。每一种产品出来就会实施特定的制度,从一开始就如此,没有一种的市场制度是相同的。他们已经习惯了这样的规则,习惯成自然后,他们就不会排斥这种变化。

代理商凭什么相信一家微商平台,在平台上进货呢?很简单。一开始,平台卖给代理商的产品是5折进货价,例如内衣的零售价是168元,代理商可以以5折也就是84元的价格进货。公司的利润很低,只有3元钱,把溢价全部让利给代理商。第二款产品又同样是如此,代理商可以5折进货,公司的利润空间设定更低,只有2元钱。这样到第三、第四种产品的时候,代理商就容易形成了惯性思维,认为公司的每种产品都是薄利的,都是物美价廉的,都是最好的。到了平台推出第五款产品的时候,就开始设定高利润率了,这样从这款单品的第一次订货开始,就能够把前面让利的缺口给补回来。

这种打法跟直销的打法就很不一样。公司随时可以制定不同的市场制度,随时可以根据需要调整自己的利润率。前面的铺垫都是为了让你建立信任,但是不经意打出的一种产品就能把前面让利的缺口给补回来,并且还能盈利。因为代理商已经习惯了选择相信。

等到了第二次订货的时候,公司就开始让利、让利,第三次再让利、让利,到第四第五次没有利润的时候,就换新的一种产品,再实行新的市场制度,以此类推。公司始终都在变。当代理商习惯了改变,没有人会怀疑。当然,不变的是级别,级别始终是承认的,网体也不变。

今天,不仅是直销,所有的行业都在去中间化,中间的环节都要省掉,中间环节太多,就缺少动力。如果还是层层分利,直销的优越性就会被其他模式所取代。

5. 轻创业:概念新,门槛低,操作简单

微商和社交电商在轻创业上也比直销有很大的突破。无论是从创业的成本还是维护的成本来看,都比直销要低。微商会推崇财富自由、炫富,到了社交电商这里又有了变革。许多社交电商平台提出的理念不是一夜暴富,不是一年赚几百万,甚至不是致富,而是先自用省钱,然后再到赚点小钱贴补家用,再到出外旅游、享受生活,改善生活。例如,某社交电商平台的口号是,如果你每天花2个小时的时间来兼职,就可以获得一份零花钱,每天花一点业余的时间,就可以有一份额外的收入。

例如,宝妈在早上送孩子去幼儿园之后,下午三点半接送孩子回家之前的空档期,可以用来发朋友圈、做推广;普通白领和职业经理人利用中午和下班后的空闲时间来做推广。不需要全职,也不需要大量的时间投入。公司从来不宣扬全职的概念,而是宣扬“获得一份不错的兼职收入。”愿意花时间投入的,可以赚1000、2000、3000、5000元,好的可以赚1万块,从普通白领过上小资的生活。至于赚宝马、奔驰,这不是被推崇的。

并且社交电商是一条龙式的服务,门槛低,只要交299元的会员费之后,产品、物流、售后都是一条龙服务,不需要操心,宣传文案由平台准备好,只要一键转发即可,操作简单。不用全职参与,只要兼职,利用业余时间就可以完成。这很符合大学生、宝妈、白领的需求。

6. 引入直销的教育培训体系、系统化运营

今天的微商、社交电商创业者,90%都是女性,并且都是来自草根阶层的普通女性。其中很大一部分在微商成功的女性,是从直销转型过来的。以某微商公司西南分公司的领导人李女士为例,李女士原来是做手机营业员的,原来做过某直销公司的经销商。李女士做微商后,就把自己在直销公司里接受过的教育培训、系统化运营的经验用到了微商当中。很多微商都是宝妈,由于带孩子、家务活,成天柴米油盐和孩子,既没有工作经验,也没有系统运营的经验。面对这样一群人,李女士用自己的直销经验来带团队,效果很明显,第一年就拿到了公司奖励的法拉利。所以做过直销的人来做微商有优势,因为有经验、会讲课,还特别会做系统,而其他的宝妈是什么都不懂的。其实,很多直销公司说自己转型,说自己做微商、新零售,但其实不过是换了个名号,什么都没变。所以,换思路很重要。

直销的组织系统化运营很成熟,而微商强调零售,直销企业转微商或社交电商,如果能够把两者的优势结合起来,才能有活力。

7. 品牌化:明星、广告,帮助在别的场景成交

在品牌化的道路上,微商和社交电商只用了不到2年的时间。直销的进程相对就慢很多了,今天只有少数几家直销公司在做广告,大多数是不做广告的。但是微商和社交电商不是,大的小的公司都在做品牌,大到一线的流量明星,小到普通的明星、网红,品牌广告很普遍,如古天乐、刘亦菲、陆毅、聂远、张庭、杨幂、关晓彤、吴昕等。

微商和社交电商舍得投入重金找明星代言做广告,这样能够帮助代理商在公司之外的场景成交。有了品牌广告,就可以做到“产品好不好,我说了不算,不如说某某明星是我们的代言人更有说服力”。

品牌广告的打法也不同。例如,某公司请某热播剧的明星做代言,连续一个月在大量的视频平台集中投放广告,在上海、北京、广州的露天广告位全方位投入,这样就容易帮助代理商打造工具,这样容易帮助代理商卖货。没有品牌广告,代理商在销售时就很吃力。

8. 市场制度的层级简化、组织更加扁平化

一家年销售额10亿元的传统企业,公司需要的管理人员的数量,直销是传统企业的十分之一,但微商企业需要的人员更少。微商组织扁平化比直销更强。

例如,一家年销售额5亿元的微商公司,总部只有不到10个人就能够正常运转,各个分公司(团队长)独立运营,现金流充裕。不管营业额有多大,你很少见到市场团队领导人会到公司来。公司不接待分公司和市场的人,也没有说市场领导人到公司来要包食宿、还要报销差旅费的。

从企业内部的管理来说,一家规模30亿元的微商企业,总部的人数并不多,不像传统企业那样分为几个层级。例如,某微商公司的董事长既不用助理,公司也没有副总。公司处理事务、响应市场需求也特别地快。公司总部只对接各个分公司的总代,各分公司旗下的市场和管理完全是独立的,总部也没有系统。这是一种很粗狂很原始的管理,却可以帮助公司减轻负担,同时规避风险。这种现象在微商中很普遍。

此外,利用社群营销的打法,加上资本的驱动,大大地加速了微商和社交电商公司的成长。过去,我们认为,一家公司拿到直销牌照后的第一年,业绩从0增长到1亿元,第二年业绩增长到3亿元、5亿元已经是奇迹,但是今天,对于微商和社交电商平台来说,这种发展速度已经见惯不怪了。直销要突破现有的瓶颈,向微商和社交电商靠拢势在必行。

评论专区

用户名:

标 题:

网友评论仅供其表达个人看法,并不表示本站同意并支持其观点

行业参考订阅
30元/月 300元/年 500元/2年 1000元/5年
2000元/终身会员(加赠3个号码1年订阅)